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业务人员如何做好区域市场调研?


中国营销传播网, 2009-04-07, 作者: 蒋军, 访问人数: 3231


  前几天做完了一个新产品上市的市场调研。此刻,心中有点感慨,不发不快!对于此次调研工作A企业总部很重视,任务布置也很早,市场部、区域业务人员、合作的策划公司全部召集开了专项会议,但从执行过程到调研结果看,离预期调研目标和实际意义均有较大距离。用区域人员的话来说:开头轰动、过程含糊、结果没有。虽然有些过激,但可以看出来企业的市调变成了不得不为的任务:可以理解为形式;也可以理解为过场。  

  按常理看,前期准备时间也有很长一段时间,从产品的特点、目标人群、渠道、终端、市场特点、媒体等方面进行了详细、系统的二手资料收集,包括问卷的设计,调研流程、相关人员、调查样本、地点等确定。但调研结果还是和笔者走访市场感觉不太吻合。这就有了一个矛盾,到底是“定性”的综合判断对了,还是“定量”调研的结果更准确?  

  首先,我不是怀疑调研人员的素质水平和职业道德,但总隐约觉得这个报告的数据应该和市场真实的状况(定性走访)有较大的差异。这里之所以出现问题,主要是客观造成的,(主观原因都在前期的“定量”问题设定上)一是不了解市场竞争的格局,二是主要消费者分布不清晰,完全照搬一般调研模式造成的。所以,从这个层面上说,完全意义上的“定量”调研,在很多产品身上并非完全适用以及不适合将其作为决策依据;其次,我并不排斥“定量”的研究,要不,很多市场调研公司要“告”我了。

  笔者还记得被传为经典的一个市场调研故事。话说在美国有一间鞋子制造厂,工厂老板派一名市场经理到非洲一个孤岛上调查市场。那名市场经理经过严格的定量分析,发现居然没有人穿鞋子,也没有穿鞋子的习惯,这个数据说明没有任何市场。回到旅馆,他马上拍发电报告诉老板说:“这里的居民从不穿鞋,此地无市场。”

  当老板接到电报后,思索良久。便吩咐另一名市场经理去实地调查。当这名市场经理一见到当地人们赤足,没穿任何鞋子的时候,心中兴奋万分,一回到旅馆,马上电告老板:此岛居民无鞋穿,市场潜力巨大,快寄一百万双鞋子过来。  

  启示:同样的境况,却有不同的观点与结论。首先,我们要怎么看待定量分析和定性分析的问题,不是定量不好,也不是定性分析不好,关键是你怎么看待、使用调研的结果。其次,你对市场的综合判断和感觉是怎样的?“定性”可以为消费者的“定量”研究提供更精确的来源,否则,有可能找不到目标消费者,或者找到的也不是吻合目标群体的消费者。有人会说,又拍脑袋了吧,其实,后面去孤岛上调查鞋子市场的业务人员没有做定量分析,相反,前面那位分析了很多、很久,但后面那位成功开发了市场,为什么?对调研的综合判断和分析尤为关键。也就是说“定量”是要建立在有市场“感觉”基础上的。  

  那么,如果区域市场的业务人员,能像宗庆后般熟悉自己的市场,即使不做定量的市场分析,也能把市场情况和渠道、终端状况摸透。每个新品上市,针对每个区域市场进行调研是不现实的,但区域市场或多或少会存在差异,比如:品牌影响力、渠道结构、消费者来源、竞争品牌状况、资源投入情况并不完全一样。靠什么?靠积累;也靠敏锐和把控。

  新品上市,区域销售人员该做哪些方面的工作呢?  

  对企业的业务人员来说,我们很难在新品上市时对包装、出厂价、味道进行调整,能够最大限度的调整的是产品的市场运作架构、渠道结构、渠道(终端)、消费者宣传等方面。所以定性研究对区域业务员很关键,不要陷入定性研究就不科学,数学模型更科学的误区,很多情况下,在国内市场的消费者和渠道并非很市场化或很成熟的情况下,运用定量的数据模型并不能反应真实的市场现状。再则,消费者和渠道商心理是很难通过量化模式来得出正确结论的。

  接下来,我们能做什么?  

  第一、了解经销商代理意愿  

  中国“地大物博”,消费品终端太多、太散,很难通过自身力量达到完全覆盖。千万不要跟我说:消费者是最重要的,我们最终就是抓住忠诚消费者,诸如此类的陈词滥调,如果你做过市场,就会明白,一个合适的代理商对你有多重要。我不想再在赘述这个问题。

  你应当先去批发市场或同类产品的经销商处看看,当然,可以“谎”称你是某竞品的业务人员(该经销商没有做竞品的这个牌子产品)先了解一下虚实,看看这个经销商的兴趣、实力、思路怎样?如果该经销商有兴趣和意愿,接着再亮明身份,并表示一下歉意(一般来说他会理解的)。接下来就好谈了,你要将公司主要政策和要求跟他谈明白,如果意愿很高,接下来可以谈细节。

  要探明经销商对这个市场的看法和思路(要谈透彻),一般他会了解大致的同类品牌的做法、销量等,然后你再总体走一遍主要批发商,基本情况就应该了然于胸。

  说点题外话。有很多人习惯性非常讨厌做代理商(二批商)激励活动,认为这对市场很有害,说是公司库存转移,但实际情况远不是理论那么简单。在淡季和旺季的适当时候进行渠道促销是非常必要的,不管是压库、激励等原因;还是打压竞争对手都有重要的作用。有的时候,经销商的力量还是很大的(无论从资金筹措和产品分销来看),很多时候,没有任何动作才是最大的危机。当然,这都是有策略,针对性进行激励,盲目促销当然贻害无穷。  


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本页更新时间: 2023-04-02 05:19:20