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五谷道场品牌创始人任立在品牌中国沙龙首度披露五谷道场情结 7 上页：第 1 页 这是第一点：竞争越激烈越有机会！但是你怎么样才能规避领导品牌的资金实力？如果说我们第一个做非油炸，一定会被老大（领导品牌）所屏蔽掉，凭着他的实力、网络等在你还没有长大时就会被对方给灭掉。所以，我们建立了第二道防线——概念区隔。大家一提方便面就是今麦郎、统一、康师傅，谁去做方便面就必死无疑，因为康师傅等已经把消费者的心智牢牢给攥住了：康师傅简直就成了方便面的代名词。所以，我们一定要创造一个非方便面化的品牌及其产品概念，这样才可规避掉消费者对你品牌概念第一感知的联想。也就是说，当消费者第一感知你的新品牌是一个方便面产品时，不用出手你就已经输掉了，因为方便面=康师傅，消费者的第一联想就把你给湮没掉了，任凭你再怎么努力也改变不了消费者的这个认知。 为了“先胜而后战”，为了这个创意一个全新的品牌概念，我挖空心思，日思夜想，光创意名字就不下百个。为什么创意一个品牌名字就这么费劲呢？第一，我所创意的概念，要让消费者第一眼看到它的时候，不会想联想到它是方便面；第二，这个品牌名称一定要具备一定的文化内涵；第三，要能够给人以绿色健康的感觉。 因为我们很喜欢道文化，在那个特殊的阶段，特别是我去拜访了北京白云观之后，更被道文化智慧深深吸引。当我回到北京南池子那个部队招待所时，因为日思夜想，浑身的想法都会朝着这个方向去思索，可以说是踏破铁鞋无觅处、得来全不费功夫——道场，“道”是中国文化的根基，“场”是传播布道的场所；五谷：五谷是原生态、绿色、健康的，是健康的本源——“五谷道场”不正是天合之作吗？后来，我们在小范围做了个消费者概念调查测试，有消费者说“这不是日本的产品吗？”我说“日本的东西从何而来？日本的主流文化都是从我们中国学来的，形成独特的‘儒家资本主义’，世界第二经济强国；而我们却快把我们优秀的传统文化给丢掉了……”。虽然有人这样想，但我觉得最起码让消费者感觉到的是国际化的、健康的、农场的、粗纤维的，不用给消费者解释，我们想对消费者说的和消费者自己所理解的是一样的，你说，这样我们节省了多少传播费用？当然，五谷道场前期的成功是借势也好、造势也好，我们都做到位了。因为当年爆发了这么一个事件：美国一个州府起诉肯德基的油炸薯条含丙烯酰胺（是一种致癌物质），我国卫生部也提出对油炸食品的质疑，建议居民少食油炸食品。如果这么大的势不去借的话，那就不配做一个嗅觉灵敏的优秀策划人了！但借势、造势也要适度、适可而止，如果过度了肯定自己也要出问题。 2005年11月底，我们的产品上市，市场和销售都是从零开始，从1个人到2000人的规模，到06年中旬月订货回单量就达到了1个亿，如果当时公司资金不出现问题的话，我敢保证一年当中可以突破10个亿的销售，果真如此，那么对于方便面这样一个快速消费品来主，那真是一个相当巨大的数字了。遗憾的是中途出了问题，实际上不是资金问题。当时有很多投资渠道进来，包括荷兰银行和国内的大财团等要求进行投资，我们老板也没有想到，五谷道场会这么成功，所以脑子就膨胀了，开玩笑说“没有100个亿不谈”，所以一下就把这些朋友给顶回去了。 当时五谷道场确实处在调整成长的巅峰状态，我们没有把握好融资节奏，别说100个亿、那有点儿太离谱了，如果客观一点融资它10个亿，甚或5、6个亿，应当是很轻松的事，若此，五谷道场真的就太牛了，不会亚于蒙牛！因为，五谷道场是个文化概念内涵丰厚的品牌，成长和发展的潜力是不可限量的。 当你资金跟不上的时候，银行和风投们就高兴了，他们会等你降到最没有砝码的时候跟你谈，那时我们的这个品牌就像卖白菜一样，越来越缩水。中粮集团介入得比较早，如果他越早收购，花钱越多！所以他们掌握的时机比较好，仅以1.09个亿的代价，就主入了五谷道场。即使拖延到到现在，虽然五谷道场基本上已经退出人们的视线快两年了，其在消费者的心智中，仍然还是非油炸品类的第一品牌。 中粮入主五谷道场，将会对中国食品产业格局产生巨大影响，中粮作为世界500大、作为中央企业，至今还没有一个食品产业的大品牌，这也是宁高宁董事长的一个梦，他希望做一个大的食品品牌和中粮的品牌相配称。中粮是聪明的，收购的不是五谷道场的设备，而是他的品牌。我们也相信中粮入主之后，五谷道场这个品牌也会有一个质的提升和无限美好的前景！ 在此，请允许我对品牌中国对中国品牌事业所做的贡献表示感谢，对任立先生为中国民族品牌的打造和品牌理论的探索表示敬仰，对中粮的未来给予深深的祝福！ 第 1 2 页 关于作者：
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