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网络广告价值评估,到底惹了谁?


中国营销传播网, 2009-04-02, 作者: 汤祚飞, 访问人数: 1724


  网络营销From EMKT.com.cn的目标,是引发网民认知和行为的步步深入,从注意、点击、认知,达成行动(其中行动又包含,可能离开、互动、搜索、注册、购买几种可能)、和分享,进而促进销售和建立品牌的动态推进过程。

  而网络广告作为网络营销的手段之一,目前依照的几个主流广告效果评估指标如CPM、CPA、CPC、CPS,为广告效果评估提供数据参照的同时,也间接指引着广告策略优化的大方向。

  但是,在当下的营销环境中,这些衡量指标,似乎越来越面临着挑战,也给广告主、网站主(以广告作为重要收益的网站)、代理公司之间的沟通带来了诸多的困惑、争议,甚至三方博弈。这些指标,到底惹了谁呢? 

  指标之一、CPM,是按照“展示收费”的效果评估模式。CPM是Cost Per Thousand Impressions的简称,即每千人印象成本,指广告主为支持每1000次展示的访问而支付的费用。

  CPM所面临的挑战是:1、在复杂的网络广告环境中,展示的广告信息是否真能被网民注意并接受到?2、广告信息与目标网民的关联度及匹配程度究竟如何,广告信息被有效关注的几率究竟有多大?3、部分网站的虚假流量形成的误导。由此,CPM受到了部分企业和代理公司的质疑。

  简析:对于一些大企业而言,由于本身具有较强的知名度,广告的目的,有时候就是提示消费,当不需要有更深度沟通的必要时,CPM已经可以达到提示消费的目的。但是有些信息,比如新产品上市,促销信息,品牌生活方式,是需要深度沟通的,CPM的评估就显得不足了。而对于中小企业而言,这种泛泛的展示,当不能有进一步如点击、行动的深度沟通机会,则很难产生认知,起不到好的效果,相对性价比就会较低。

  指标之二、CPC,是按照“点击收费”的效果评估模式。CPC是Cost Per Click的简称,即按照点击计算广告费用,每点击一次就计算一次费用。

  CPC所面临的挑战是:1、广告信息点的诱惑性或兴趣点、利益点不够吸引,导致点击率下降; 2、广告环境过于复杂,广告创意难以脱颖而出,导致点击率降低;3、减少部分无效点击或虚假点击。

  简析:对于很多企业主而言,按照CPC付费当然更值一些,因为,这无须为展示效果部分而付费。这反过来也在一定程度上损害了网站主的利益,比如,广告信息已经展示到了,但内容不够吸引力,则很难产生点击。责任其实在内容的创意制作者,也与企业所处的行业关注度有关,网站主在多大程度上要承担这部分损失效果的责任,还值得商榷。


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