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有效数据分析在区域市场报告中的价值


中国营销传播网, 2009-04-01, 作者: 王凡, 访问人数: 2590


  做销售的同志们都要定期的进行工作汇报,而汇报的内容里面很重要的一项是自己的区域市场分析。由于大家分析的方法与层次不一样,对自己市场的理解深浅不一样,更有部分同志一到分析的时候就心浮气躁、草草了事。于是乎,市场分析质量大打折扣,最终原本寄希望于在分析市场后得到有价值的发现变化就为了泡影。  

  前些日子,笔者作为公司区域市场部的一员,应公司要求要认真准备自己区域的区域行动计划,这里面会涉及到众多的数据收集与分析,而分析的内容其准确程度与反馈出的问题,为我们将来在区域市场的策略制定以及资源分配中会起到至关重要的作用,马虎不得。因为我们在数据中发现不了问题,或者说进行一些表面化的常规分析,就无法真正获得where to play的依据,从而也就做不到正确的how to win。说心里话,以前自己也做过一些相关的工作报告,其中也涉及了些许微观的市场分析,像这一次数量如此之大的分析还是头一次;同时,以前多次看到原来公司中央市场部制定出来的产品定位、关键信息与成功因素、销售故事等等内容,都能明白、都能理解,但是现在自己真正来涉及制定自己区域的市场分析之时,确实在一定程度上体会到了看与做的差别。  

  面对已经拥有的一堆数据该怎么去有效的分析?分析其中的哪些有价值的东西?分析的内容怎样更切合实际的与自己区域的下一步销售联系起来。前面也谈到了,如何做出一份有价值的分析报告,是要下一番功夫的。单纯靠感觉和预估来评判市场的好坏存在着极大的风险,至少是不准确。因此,在制定这次市场分析的过程中,我发现,其实生活中有很多值得我们去学习和借鉴的东西来增加我们对于数据分析的敏感性。  

  相信很多人都愿意看NBA的比赛,特别是休斯敦火箭队的表现时刻牵动着中国篮球迷的心,可是火箭队的表现却总是差强人意,季候赛闯不过第一轮、关键场次总是顶不住。到底是球员有问题,还是战术不得当,无论是专家,还是球迷都会对此现象有一番颇有理论的见解,我的体会是,这些见解基本上还是停留在主观的判断上,也就是仁者见仁、智者见智。那到底有没有更具说服力的数据来支持一下火箭队的一些症结所在呢?答案是:有!火箭队官网记者杰森-弗里德曼也对这个问题表示关注,并做出了自己的分析。  

  从初衷来看,火箭队肯定希望姚明更多接球,然后带动全队参与到进攻中去。但是他们目前还没有找到一条切实可行的办法,让姚明发挥出最大威力,从而使全队受益。通常情况下,一名外线球员要比在内线搏杀的球员获得更多进攻自主机会,因为球总是先从外线过渡,然后才可能传到内线。而内线球员显然要肩负起更多的责任,除了得分还有最关键的篮板球。内线球员不可能经常拉到外线持球进攻,所以这就对外线球员提出了要求,一定要在合理的位置和时间把球交给大个子,特别是当你拥有一名一流中锋的时候。而火箭队在这方面做得如何呢?看看姚明的投篮数据,赛季至今姚明总共出手878次,排在全联盟第41位;合到场均只有13.3次,排第57位!怎么看这都不是一个球队核心球员的正常数据。出现这种问题只有一个原因,那就是火箭队外线球员没有尽到责任。罗恩-阿泰斯特场均出手14.4次,总命中率只有40.5%。阿隆-布鲁克斯从二月中获得稳定首发以后场均出手近12次,总命中率40.6%。这两人在出手次数上和姚明基本平起平坐,但效率根本无法相提并论。姚明在全联盟出手次数排前49名的球员中命中率最高,达到了55%,场均得到19.8分。虽然还不满20分,但他只用了13.3次出手就拿到了这些分数。这是阿泰斯特和布鲁克斯无法相比的,而这两人却在前一阶段迷恋于单打独斗。布鲁克斯在输给马刺的比赛中全场出手18次,却只得18分,命中率只有38%,而且还浪费了最后一击的机会。


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