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零售业:走出你的特色来


《销售与市场》2000年第十一期, 2000-12-04, 作者: 夸克市场研究公司, 访问人数: 10604


  随着社会生产力的发展,科学技术的进步,人们消费心理的个性化,社会产品的种类和数量越来越多。为了使这些产品在适当的时间通过适当的方式到达目标人群的手中,商业——作为连接生产领域和消费领域的流通环节,其自身的形式在不断更新,销售方式也在不断变革。这些变化首先直接作用于商品流通的最终环节——零售业,那么零售业也就必然成为流通环节中竞争最激烈的一环。

  中国的零售业将怎样发展变化?或许从整体的亚太地区的零售业发展趋势到具体的中国处于前沿地位的上海零售业的变化可以给我们一些启示。

亚太地区零售业的发展趋势

  趋势一:零售业市场高度集中化、规模化

  从市场份额上来看,零售业近几年来在亚洲出现了相当的集中度,少数大的零售商掌握当地市场,占有垄断意义的市场份额。换言之,亚太地区的零售业从产业经济学的角度考虑,其根据市场份额计算的市场绝对集中度指标CRn已经处于一个相当高度。1997年香港地区前5名零售商销售额(CR5)已经达到总销售额的70%,同期新加坡和台湾的CR5都超过35%,这种情况有可能与地区的区域面积有关,但从这3个国家和地区零售业的发展水平来看,零售业市场的高度集中是亚太地区零售业发展的必然趋势。

  再来看一看衡量一国零售业规模水平的重要指标——平均每间零售店覆盖的消费者数目:1996年日本的单店覆盖人数高居亚太地区各国首位,达到1560人,基本上是同时期中国覆盖量250人的6倍强。众所周知,日本的零售购物环境在全球享有盛名,这与其零售商业的规模是分不开的。

  趋势二:传统零售形式优势逐渐减弱,新型零售形式蓬勃发展

  首先,总体上亚太地区传统零售业形式在各个国家和地区仍占有主导地位,传统零售店数量全部超过当地零售店总数的50%。1996年统计数据显示,在亚洲各国中,中国传统食杂零售店(非自动型超市、便利店)数量的相应比例最高,为99.8%;最低的新加坡相应数据也超过半数,为68%。

  其次,虽然传统零售业仍占相当大的份额,不可忽视的是以自动超市、便利店为代表的新兴零售店正在兴起。从1996年香港超市、便利店数变化的相关统计数据来看,1992年到1996年超市、便利店分别增长了25%和26%,同期的传统食杂店比原来减少了19个百分点。可以看出,传统零售业正逐步为新型零售店所取代,其优势正在逐步减弱。

  趋势三:大型、超大型量贩店及货仓商店迅猛增加

  近年来,亚洲各国及地区大型、超大型量贩店和货仓商店的数量不断增加。根据有关数据,到1997年,台湾、泰国及韩国的大型、超大型量贩店、货仓商店的数量依次为亚太地区的前3位,其中台湾及泰国为69家,韩国为60家。以台湾为例,从1976年的1家到1997年的69家,平均每年就有六七家大型量贩店、货仓商店开张,考虑到台湾当地零售业市场的饱和度,这样的发展速度只能用“迅猛”来形容。

  趋势四:跨国企业的拓展

  20世纪90年代以来,欧美从事零售业的大型跨国企业由于种种原因,加大了在亚洲市场的开拓力度。以家乐福为例,由于法国国内市场已经饱和,竞争激烈,法国政府为了保护传统的中小零售企业,制定了严格限制开设大型零售商店的法规,规定凡是投建大型零售商店面积超过300平方米(上限为1000平方米)的大型零售商店,都要经过由7人组成的商业设施委员会审批。全法大型超市的投建由1995年的12家锐减为1996年的7家、1997年的6家,1998年甚至1家也没批准投建。海外销售正逐渐成为家乐福总体销售额的主要来源。另一方面,为了与美国的沃尔玛抗衡,开拓并抓住广阔的亚洲市场,也是家乐福等一批欧洲跨国零售企业拓展亚太市场的目的所在。

  中国作为亚太地区的重要组成部分,其零售业与其他国家和地区有着一定的差距,但由于地域上相同的人文背景,中国零售业的发展方向不会背离整个亚太地区的总体趋势。事实上,中国的一些前沿城市,已经在零售商业的形式方面积极创新,努力求变。

上海地区零售业形式的变化

  一、“三超”趋势

  大批量的一次性购买和小批量的频繁购买对于现代上海家庭来说显得同等重要,以超市、大卖场为代表的零售商店的规模化正好迎合了这一需求的变化。

  现在,上海外资大型零售商店已有80余家,年销售额占上海商业年销售总额的8%,且有继续增加的趋势。这些欧洲零售商在上海开设大型零售商店,形成了“超大、超全、超值”的“三超”趋势。

  1.超大

  从上海地区近几年开办的外资大型超市、大卖场来看,占地面积超过5000平方米、结构为多层的不在少数,且有继续增加的趋势。包括华联、联华和农工商在内的国有连锁超市也纷纷开设大卖场,虽然在购物环境及管理上与一批外资大型超市有一定的差距,但规模化的趋势是不变的。

  2.超全

  其一,商品品类的齐全。小到家庭用的日常用品,大到大件的家用电器,在如今的大卖场中都有提供。其二,品类摆放的科学性。商品种类的增长,对货架的摆放提出了更高的要求,单是“分区分块”对于消费者在面积庞大的卖场中迅速找到所需商品是远远不够的。科学的摆放、详细的导购标识、专门的导购平面图成为当前大型零售超市的重要组成部分。其三,各类相关的服务。如今上海的各个大型超市、大卖场,都为消费者提供方便的餐饮娱乐休闲服务,给消费者的购物行为带来了相当的便利。

  3.超值

  大型超市、大卖场由于进货渠道的特点,价格上的优势很容易展现在消费者面前,但进货渠道的同质性,价格上的优势又不足以区别于同一市场上的其他企业。在目前竞争激烈的上海零售业市场,怎样使附加的各种服务超值化,成为新的趋势之一。定期的、直接到消费者手中的DM,顾客的会员化,甚至于固定的免费班车接送,各种各样的超值化服务在使自己的企业覆盖更大的地理面积的同时,也覆盖了更为重要、更为广阔的消费者的心理面积。

  二、专业性零售商业的特色化与连锁化

  随着生活水平的提高,为了满足不断细分的消费者需求,零售行业中出现专门从事某一类产品零售的商店是不可避免的。上海地区的专业零售商业正走着一条专业化、特色化、服务连锁化发展的道路。

  以眼镜配制行业为例,日资“巴黎三城”凭着自己的专业性,美资“美式眼镜城”凭借其快速便捷的特色化服务成为其中的佼佼者,以他们为代表的一批外资零售商几乎都以连锁店的形式覆盖了上海地区相当大的范围。 针对外资零售企业在该领域的挑战,以吴良材公司为代表的上海当地的专业零售商也正在积极开拓一条连锁特色化经营的道路。吴良材公司在保持公司“以卖带修”的专业特色服务的同时,发展连锁经营形式。目前吴良材公司在上海拥有14家连锁分店,这一数量还将不断增加,其连锁特色化经营也已取得了一定的成果。

  三、主题化商圈的建立

  如今,上海地区传统的零售商业形式——百货商店正受着各方面,尤其是大型超市、大卖场的冲击。单个百货商店很难在这样的环境下谋求发展。

  相应的,如果将地处相同街道相近相连的几家百货商店圈起,赋与其一定的主题,配以相应的文化氛围,形成“商业圈”,做到商业街道的品牌化,其连带效应对上海地区的零售商业无疑是积极有效的。例如,南京路步行街是以“中华商业第一街”为主题,配以良好的购物环境,以旅游功能为主,带动了整个圈内的各个零售百货店的销售增长;四川北路将其地理区域内的专业特色店进行串联,形成专业特色一条街,把价格优势作为整个商圈的强势推出;又如淮海路商业一条街以高档次、高价位为特色,是时尚购物的第一选择。

  当然,商圈的发展一定要注意其主题的鲜明性和相关基础设施的建设投入,鲜明的商圈主题必须针对某一特定的消费群体。如南京路的目标人群为外地来沪的游客,四川路相应为上海本地的工薪阶层,而淮海路是公司白领时尚购物的首选。同时完善配套基础设施会给商业圈内的购物人群带来便利,有利于消费者在其中的消费行为,最终有利于商圈中各单个零售商家的发展。

把握趋势,创新发展

  中国各地情况不同,零售业会因为消费者的消费习惯和心理上的差异有不同的形式,需要根据当地实际情况,因地制宜。但我们认为中国零售业走规模化(连锁化)、服务特色化、品牌化的总趋势是不会因地域而改变的,能否把握住这一大的趋势同时加以创新发展,对于中国零售商业企业具有相当重要的意义。



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