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超级专业店浮出水面

零售业:水下有鲸群吗?


《销售与市场》2000年第十一期, 2000-11-29, 作者: 张伟, 访问人数: 6172


  从商品到货币的一跳,似乎越来越惊险。

  一家国美,因为占据了区域家电市场半壁江山,使得一向自在挥洒的家电巨头为了市场份额,不得不明里暗里与之妥协,有时明显让人感觉是“今天我已经离不开你,不管你爱不爱我”;

  双汇专卖店所到之处引得消费者趋之若骛,使得当地杀猪卖肉的同业们大感惶惑不说,连背后的地方政府都忍不住要跳将出来 “地方保护”;

  三九集团也宣称要投资10亿建立万家连锁药店,如果不是纯粹炒作,如果计划真能实现,三九将毫无异议地成为药品制造商和流通商中的双料老大。到那时,其它药厂就不仅仅是望其项背称羡连声,恐怕还不得不把自己创造的利润让“老大”赚去一部分——毕竟,面对现成渠道的诱惑和自己建立渠道的艰难,把自己的产品交给一个成熟的终端网络,对谁都不能算是坏事。

  谁占有了渠道,谁把握了终端,谁就占住了市场。理论上再简单不过的问题,使得不少人越来越看中这块“肥肉”。原来做零售的一心想做大做大再做大,做成个超级终端,好在市场上、更准确地说是在制造商面前有更大的发言权。原本是制造业出身的,也希望借助自有的营销网络,能在自家车道上跑跑别家的车,收取养路费、过桥费,从零售业里分一杯羹。除了已经行动的双汇、三九之外,历来在家电业内以网络著称的TCL也已有多位高层在不同场合透露,TCL的网络里,将来不但要流动自家的货,还要传送别家的货。

  家电行业一浪接一浪哗哗啦啦的重新洗牌,在外人看来多少有些夸张。而发生在零售领域的争夺与变化,虽远不及彩电峰会之类来得轰轰烈烈,但这种变化似乎更像是水下无声无息成长着的鲸群,一朝浮出水面,足以让世人震惊,让相关者不知所措。只是,今夏国美虽出尽风头,毕竟还只是在某些地区市场上兴风作浪,三九的万家药店也“才刚刚开始启动”。中国零售流域这片大海之中,真的会出现这样一群巨鲸吗?最终会是谁要扮演这样的角色?

  前不久,在深圳召开的创新2000——中国新营销论坛上,记者就此向一些专家进行请教。

  专业咨询顾问出身的科龙集团营销副总屈云波形容目前的零售领域是“混战时代”。他认为,在流通领域特别是家电市场,像国美这样的专业店经过几年发展,到目前不论规模还是经营水平都达到了一个高度,在市场的作用会越来越明显,这是个大趋势。甚至也有一些零售商尝试介入制造,以OEM形式做自己的产品。另一方面,也有一些制造企业由于种种理由介入流通领域。在他看来,各个企业各个行业情况不一样,在目前的混战时期,流通业和制造业的互相参与是正常的,但最终在流通领域只能出现两种情况,一种是原来的零售企业发展而来的零售巨头将会诞生,另一种是极少数介入流通的制造业将会成功,但绝大多数目前这样不伦不类的介入将会不复存在。

  有国内营销界“泰斗”之誉的中山大学教授卢泰宏对零售业未来走势的看法,更多地表现出这位资深学者的沉静思考。在回答记者提问时,卢先生一连用了三个“最”字表达他的基本认识:通路是目前市场中最混乱的一块,是变数最多的一块,同时也是决定竞争胜败的最主要的一块。

  他分析说,加入WTO以后,零售业必将发生前所未有的震动,因为以沃尔马、家乐福为代表的国际流通企业一直都把占领和控制流通零售明确为自己在中国市场的战略目标,以前受到中国政策的限制,现在中国要加入WTO,他们实现自己目标的条件越来越成熟。

  反观国内零售业的现状,以前老的国有商业不能适应市场经济的变化,商业发展滞后于制造业发展,也滞后于消费者需求,使得国内现代商业基础薄弱。经过几年发展,诸如国美这样的新兴商业企业才逐渐壮大起来,成为眼下不可忽视的市场力量。但他们在未来零售业中的地位和作用将会如何,还必须放在加入WTO后的国际竞争背景加以考量。卢教授说,这会有很大的变数。

  国内一些制造企业投入巨大精力财力建设的营销通路,在未来流通领域将扮演什么样的角色?卢教授显然对此寄予厚望:从国际范围看,制造业完全可以向流通领域包括终端延伸,虽然到目前为止还没有看到国内有很成功的个案。他特意以我国台湾地区的统一企业为例,这个以制造业起家的企业成功地创立了7-11连锁店,缔造了一个横跨多行业、多领域的企业集团。

  另一位国内营销界重量级人物、小天鹅集团营销副总徐源,谈起以国美为代表的新兴零售企业的问题,则明显显出几分谨慎。在这位征战商场数十年的老将眼中,国美这样的商业企业已经开始靠规模化采购、规模化销售赢取市场的主动地位,无疑是值得欣喜的事,但他更强调,中国零售商业正面临着一道不易逾越的 “坎”,就是零售企业发展中无法回避的连锁管理问题。他在如数家珍般例数了国内不下十家尝试连锁经营而终归于失败的案例之后断言,如果不能真正形成一套成熟的管理制度、不能形成一套自己的商业文化,快速膨胀式发展的中国零售企业一定要小心时刻出现的陷阱。

  徐源曾多次参加中国政府组织的经济代表团出访考察,对国内国外的企业都有较深切的认识,他的话听起来或许不是那么顺耳,但对面临着国内外巨大竞争压力的中国企业,却实在不失为一针冷静剂。



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