四、品牌推广，走专业线还是走大众线？

　　在化妆品行业，品牌推广与产品销售有专业线与日化线之分，在陶瓷行业也很容易看到通过设计师走单与依靠品牌影响消费者自主购买两种主要的销售现象，特别是家装公司与设计师渠道已成了很多品牌终端推广销售中的重头戏。

　　从品牌推广的速度而言，先通过设计师这种专业人士进行品牌推广，不但见效速度快而且一次性投入的费用也不太大，走专业线成了不少品牌迅速切入市场的最佳选择。然而家装设计渠道也并不是那么好做的事情，除了各种费用与资金周转的问题外，业务人员的变化也直接影响着销量的变化，其它品牌在回扣方面的恶性竞争也会导致部分设计师的流失，受制于人成了依赖家装设计渠道进行品牌推广的真实写照。

　　其实，并不是所有的品牌都唯有依靠设计师才能获得生存与发展，笔者在西安给北京一个知名装饰公司西安分公司做顾问时，就曾看到因为很多顾客指名用圣象地板而不得不邀请圣象地板的经销商跟他们合作，但圣象并不给面子。与此类同的是在长沙，诺贝尔因为已成为当地的大众强势品牌而有很多消费者指名购买，因此对设计师也并不买账。这种面向消费者进行品牌传播，靠品牌拉力来促成销售并形成稳定客源的营销策略，为陶瓷行业的品牌推广指明了一条更好的道路。

　　结论：市场营销的较量最终会体现在品牌影响力的较量，在产品同质化或消费者对产品了解得并不专业的情况下，谁的品牌影响力最强，谁就能在市场竞争中获得最大的好处。对于已有一定影响力的品牌来说，适当减少部分渠道费用将品牌的大树继续拨高，从而吸引更多的消费者到树下乘凉，无疑是市场竞争的有力武器。而对于后起之秀来说，一边在家装设计渠道强化生存与发展的基础，一边给自己的品牌挖上另一口井也是一个不错的好办法。

　　五、文化营销，做口号还是做卖点？

　　卖产品卖服务卖思想，是销售的三重境界，而卖文化则是卖思想最为主要的表现形式。文化一旦渗透到了消费者的脑海中，销量也就不再成为太大的问题，所以，越来越多的企业将文化诉求融会于销售当中，尤其是在仿古砖行业中，言必称文化品位。卖文化已经成了众多仿古砖品牌的一个营销主张，为此，网上甚至还流行过“没有文化就让品牌去死”的观念，文化对于瓷砖营销的重要性由此可见一斑。然而，瓷砖真有的那么多的文化在卖吗？

　　文化的表现型式主要体现在三个方面，企业文化、品牌文化以及产品应用文化。文化应该有他的红皮书和蓝皮书，即文化的核心诉求和文化的执行要素。笔者在西安操作道格拉斯瓷砖时，就借助欧洲贵族文化为核心，以“因为尊贵，所以道格拉斯”为广告诉求，然后将欧洲贵族文化细化为宫廷文化、沙龙文化、骑士文化和绅士文化，同时将这几类文化对应到不同的产品中去，最后，通过文化传说与展厅氛围表现，将欧洲贵族文化的不同风格与道格拉斯产品有机的组合了起来，从而形成让消费者感同身受的文化卖点。

　　然而，真正象笔者这样自产自销将文化应用到位的品牌又有多少呢？对于很多品牌来说，文化只是一句空洞的广告词，笔者曾问过好几个品牌的老总：“你们说自己是卖XX文化，那么请问，你这个文化到底有哪些内容，你在产品应用上是如何体现出来的？”没有人能够回答，大家都只能发出无奈的一笑。这种没有落脚点没有着力点的文化又怎能成为促成顾客购买的强心剂呢？

　　结论：文化不是空洞的广告词，她也应该有血有肉才能触发顾客的认同与向往，只把品牌标榜为某种文化但又找不到文化着力点的，那是伪文化。用伪文化去做营销卖点，就像在沙滩上建高楼大厦一样，经不起深入的考验。

　　六、终端提升，传六脉神剑还是教独孤九剑？

　　企业的持续成功与消费者、客户、员工三方的成长有着极大的关系，特别是终端客户，他们的质量直接决定企业的销量，而终端客户的成长主要是通过企业的引导扶持与培训指导来实现的。为了达到终端提升的目的，不少企业请来名师请来专家给终端客户培训上课，然而，培训过后却发现“培训现场一团热火，培训过后一块石头”的现象时有发生，培训起到的作用并没有想象中那么好。

　　为什么专家级的培训也没什么效果呢？笔者不由得想起了金庸武侠小说中的两位人物，一位是学“六脉神剑”的段誉，一位是练“独孤九剑”的令狐冲，段誉在初学“六脉神剑”时主要靠自己参悟，在应用过程中时而不灵时而有效，而令孤冲学了独孤九剑后在内功全失的情下却能一招制敌认为。培训也是一样，在终端人员很少能自主将卖彩电卖保险的招术转化为卖陶瓷的情况下，如果老师讲的理论性与自我转化性的“六脉神剑”过多，而见招拆招针对陶瓷行业直接能用的“独孤九剑”太少，培训以后用不出来也就成了正常现象。同样，在对终端提升的指导中，企业大多数的只是提供思路上的指导，很少能为客户提供象独孤九剑那种可以直接操作的执行方案，因此在实际过程中也会让很多客户产生知道做什么但不知道具体该怎么做的困惑发生，最终影响了终端提升的效果与速度。

　　结论：知识经济的时代不只在于你拥有多少知识，而在于你能将多少知识用出去并带来经济效益，有着众多的培训与指导当然是件好事，但如果不能将这些培训与指导转化成经销商直接可以应用的技能，再多的培训指导也只能像躺在笼子里睡大觉的狮子，空有一身力量而无所作为。

　　刘孝明，国内知名营销专家、实效营销培训第一人、G点营销理论创始人、2008中国太阳能热利用行业年度十大魅力人物。江苏双能太阳能营销总经理。欧普照明福建核心经销商会议、中国太阳能经销商财富（海尔）沈阳论坛、中国太阳能浙江论坛、中国太阳能哈尔滨论坛、07年08年太阳能郑州博览会、道格拉斯瓷砖三亚经销商会议主讲老师，多家媒体及网站的特约撰稿人及专家。具有品牌策划、终端提升、营销管理与实战培训四合一能力，既能传授长期发展的“九阳神功”又能培训当前操作的“独孤九剑”。联系电话: 13862723521，电子邮件: jy4554jy@26.net

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陶瓷行业的营销创新实践 （2008-01-09, 中国营销传播网，作者：张扬路）