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家居专卖店:先天“畸形”是店面隐形杀手


中国营销传播网, 2009-03-04, 作者: 韩锋, 访问人数: 2245


  笔者经常做这样的比喻:家居专卖店的店面设计非常重要,终端店面设计的好坏,直接决定这个店面接单的多少,寿命的长短。就像一对明星夫妇,生下了一个先天兔唇或小儿麻痹的婴儿,不管婴儿后天如何努力装扮,他(她)成为明星的可能性都是微乎其微的。

  对大多数家居品牌来讲,终端店面设计很大程度上决定了家居品牌在消费者心目中的品牌形象和品牌档次。一般消费者是靠终端店面(街边专卖店或家居卖场中的专卖店)设计和装修的风格、好坏程度来判断一个家居品牌是不是可以信赖的大品牌,是不是一个自己喜欢的品牌。店面设计的好坏有时直接决定店面的生死。一些厂家和专卖店的老板觉得自己的专卖店的销售不好,接单能力不强,往往在店面的导购、促销、活动上使劲,而努力了半天成效也不大。其实是南辕北辙,店面销售不好的真正元凶是店面设计出现了问题,导致顾客流失和签单率低下。

  笔者近日在北京家居卖场巡回时,发现一个在北京当地做得还可以的家居品牌在居然之家的一个200多平米的店面关门大吉了,从家居卖场撤店了。究其原因,笔者一看这个店面的设计就明白了。这个店面设计了不伦不类的,有点“后现代”感的铁艺放在产品前面做为装饰,这些铁艺的风格和这个店面陈列的产品风格根本格格不入,明显是“两张皮”。更不可取的是,在顾客洽谈区的位置也围上了一圈铁艺,猛一看好像是在囚笼里洽谈。这种铁艺设计给顾客的感觉可想而知了:生意冷淡,关门大吉,是早晚的事情。不能理解的是这种不伦不类的设计,专卖店的老板一直没有整改,直到关门大吉了事。其实,这家专卖店在店面设计的时候,违反了店面设计不能超前另类的原则,毕竟家居产品是要在家庭里摆放和使用的,要有居家的风格和感觉,如果天马行空、离家居的风格相去甚远,离顾客可以接受的东西相聚太远的话,被顾客唾弃是不可避免的。

  笔者在走访浙江一户家居专卖店的时候,店老板反映顾客只是在门口转一圈,基本看完第一套产品,扭头就走了。对店里面陈列的六七套产品好像视而不见。后来一分析才发现,这是店面设计上存在“硬伤”,整个店面设计的太通透,没有合理的顾客动线设计,没有合理的遮挡,顾客站在门口,基本上对所有的产品都能一览无余了,消费者大多不会在深入到店里面“曲径通幽”了。这样店面成交的机会就明显减少了。这个店面如不整改,最终死掉的可能性也非常大。这个失败的店面设计违反了店面设计不能太通透的原则,一定要设计合理的消费者店内走动路线,让顾客逐次看到不同的产品,增加顾客在店内滞留的时间,增大成交的可能性。

  店面设计还有一个重要的原则就是第一眼明星吸引原则。也就是说,顾客走进店面第一眼能看到的产品,一定是这个品牌和店面的最好的明星产品,能马上吸引消费者的眼球,能让顾客驻足观看,能产生购买欲望更好了。如果违背了第一眼吸引原则,很多顾客不会被明星产品吸引,没有走进店面的冲动,只是在店外走马观花、浮光掠影的看一下,成交的可能性就大大降低了。所以,很多成功品牌的店面,肯定是把自己最明星、最能吸引顾客眼球的产品放在顾客进店第一眼就能看到的位置。

  好的店面设计,可以让产品自己会说话,能让顾客产生强烈的购买冲动和购买欲望。好的店面设计有时强过导购的千言万语。

  不好的店面设计,就是先天的“畸形”,靠后天的努力弥补是收效甚微的。先天“畸形”的店面设计往往成为店面走向最终死亡的隐形杀手。

  本文版权归作者韩锋所有,如需转载,请注明作者及出处。  

  韩锋 [营销From EMKT.com.cn智慧引擎] 北大国际MBA(BIMBA), 历任松下电器(中国)有限公司/沃尔玛中国总部/海尔集团海外本部/皇明太阳能集团高级营销管理职位。是中国营销界集外企、国企、民企、创业型企业经历和经验于一身的【营销活化石】。“锋言锋语“之个人营销博客/播客http://blog.sin.com.cn/coolwindhan联系方式:coolwindhan@yaho.cn, MSN:coolwindhf@hotmai.com QQ:200722871欢迎赐教。  




关于作者:
韩锋 韩锋:韩锋, 广州贵仁相助营销顾问机构创始人、首席营销顾问。北大国际MBA家居建材商学院院长。北大国际MBA(BIMBA),中国营销人最高荣誉”金鼎奖“得主。有松下、沃尔玛世界五百强企业操盘实战经历;有海尔集团全球海外营销操盘实战经历,有皇明太阳能集团、橱柜知名品牌等家居建材等中小民营企业操盘实战经历。联系方式:coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871,欢迎赐教。
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