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2008:风雪前行


中国营销传播网, 2009-02-16, 作者: 吴志刚, 访问人数: 1310


  2008年的中国春天,被史无前例的风雪惊扰。这个不期而至的叩门者已然宣布中国2008年的前路不会平坦。

  空前惨烈的5.12汶川大地震,掩埋了无数生灵,却催生了中国的公民社会。虽然也有DIRO代言人莎朗斯通由于轻率妄言遭品牌抛弃,但更让我们感动的是不论外资的宝洁、欧莱雅、资生堂还是本土的上海家化、自然堂、立白,无数企业的赤子之心昭示了现代企业的真谛,即化妆品企业不仅要做一个利润的创造者更要做一个负责任的社会公民。

  从年初到岁末,国际原油经历了从高峰到低谷的巨大震荡。12月4日国际石油价格降至每桶46美元,与7月份相比,国际石油价格下跌了67%,成为三年以来最低点。采用石化材料作为表面活性剂与包装的日化企业也经历了极度体验。从年中宝洁、联合利华、立白企业产品的纷纷涨价10%,到年末各个卖场纷纷掀起降价狂潮,对成本高度敏感的品类与缺乏价值创造能力的企业将备受冲击。

  在08年,继本土终端营销From EMKT.com.cn的创始者丝宝旗下品牌被拜尔斯多夫收购,悬疑已久的大宝出售揭晓。强生(中国)投资有限公司7月30日宣布,该公司收购北京大宝事项已经获得了所有相关政府部门的批准,大宝化妆品有限公司成为强生(中国)投资有限公司的全资子公司。企业在此间展现的经济理性不仅仅是“把品牌当孩子养,当猪卖”的挪揄,更凸显了本土品牌可持续发展的深层困境。

  2008年许多企业,尤其是许多国际品牌顺应整个中国消费升级的趋势依然收获颇丰。欧莱雅的全年增长超过40%,宝洁宣布对中国员工派发股票,资生堂的专卖店销售也超乎预想。国际品牌在消费升级过程中的频频得手与众多本土企业的寂寞窘境形成鲜明对比,没有任何时候像今天这样让本土企业感到危机。

  8月8日北京奥运会召开,张艺谋将巨大的鸟巢变身成最大“秀场”,在这里全球透过五千年的恢宏历史更看到走向现代的中国。佰草集08 年9 月进入法国丝芙兰香榭丽舍大街店,标志中国品牌第一次改变简单贸易方式开始真正尝试品牌国际化。收获更加值得庆祝,佰草集单月零售额近3 万欧元,进入全店护肤品Top10。中国之美开始受到全球关注。

  并不是所有的本土化妆品品牌都对自己的中国出身充满认同。从年初法国家美乐遭遇投诉,到年中丸美成为被告,虚假宣传与假洋出身,似乎成为诸多本土企业的“原罪”。即是“原罪”就可能遭遇责罚,在网络调查中,有超过八成的网友认为丸美化妆品冒充日货,并且表示不会购买该产品。如何在现实获利与长远发展间平衡将是许多本土化妆品企业老板在未来将不得不“长考”的一步棋。

  临近岁末“三聚氰胺”事件给化妆品企业敲响警钟。从9月1日起,由国家质检总局通过的《化妆品标识管理规定》开始实施。该规定首次明确了化妆品标识要标注全成分表,一直身份模糊的日化产品——牙膏,也将正式列入化妆品管理。不仅如此这一规定还明确化妆品标识不得标注夸大功能、虚假宣传、贬低同类产品、明示或暗示具有医疗作用。看似苛责却是春风,化妆品行业虚假之风气有望得到真正遏制。

  岁月流转间,化妆品店已然在二三级市场成为化妆品销售的最主要渠道。虽然这一业态在各地发展还极不均衡,但令人惊叹的是其从无到有迅速发展所体现的勃勃生机。化妆品店的蓬勃兴起正是改革开放30年中“群众首创精神”的现实写照。无数化妆品本土企业正在全力挣脱越来越繁重的商超负累,借助这一渠道实现新的突围。

  奥运期间特别规定禁止邮寄的物品包括化妆品自10月1日起全面“解禁”。这一不起眼的规定却牵动许多的网民的心弦。在网上不仅有数以万记的诸如淘宝的网上店铺,更有了以妆点网为代表,在短短两年里就实现过亿销售的化妆品网上营销的创新模式。化妆品网购已经成为一个新亮点,期待更多有志去尝试与探索。

  回望2008年的中国化妆品市场从全球通货膨胀到全球金融危机,一年间所遭遇的风雪是我们改革开放30年所未见,但我们也看到,仍有中国化妆品行业的诸多企业与从业者在在重压中奋力再起,在风雪中艰难跋涉。 

  与年初的一幕惊人相似:在2008年初的那场雪灾中,尽管冰凌凝结了大路,却无法冻住游子的归途。在各条道路上,使用着各种方式,无数中国人依然选择了在风雪中前行。

  因为大家相信希望就在前方。

  吴志刚,深谙品牌系统管理与本土智慧的实战营销人,中国营销最高奖2007年度中国杰出营销人金鼎奖得主,中国化妆品行业十大策划人。超过十年化妆品品牌管理与市场行销经验,任上市公司与知名企业总经理、市场总监、事业部总经理,电子邮箱:wzg1236@163.com



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