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黄酒营销,消费者价值蓝海战略新思维


中国营销传播网, 2009-02-12, 作者: 王健, 访问人数: 5092


  黄酒,从“料酒”到“饮料酒”的痛苦转型。

  黄酒,世界三大古酒之一,享有“国酒”美誉称号。一直以来,黄酒却一直被中国消费者作为佐料使用,很难登上大雅之堂。即使有作饮料酒,也只是在江南偏安一隅,被民众当作加饭酒而已。2004年以来,突然不知不觉间,以浙江绍兴古越龙山、会稽山黄酒企业为领头羊,集体发力饮料酒市场,似乎要与白酒、啤酒三分天下。然而三年之后,黄酒经历了大起之后,集体失语,沉默市场。不是说,我们见不到黄酒的广告轰炸了,更多的是虽然我们在很多地方看到了黄酒的身影,但是我们仍然需要仔细地去发现。黄酒的现状并没有像黄酒企业的初衷,黄酒到底怎么了?

  黄酒消费者是谁?也许这个问题有点低级,但是也许黄酒企业到如今还没有搞清楚黄酒消费者到底是谁?或者说黄酒品牌的核心消费者是谁?他们追求的核心价值元素是什么?为什么要喝黄酒?我认为:黄酒企业要做大做强,首先必须改变的就是消费人群。也就是要一方面提高现有消费者的品牌忠诚度;其次最重要的是开拓新的主流消费人群,而这个人群对黄酒企业的未来发展至关重要。笔者认为他们应该是中青年人群,而不是中老年人;他们应该是最社会精英,或者是准精英,而不是普通大众。清晰了这些基本要素,我想黄酒未来的营销From EMKT.com.cn方向就清晰了。

  黄酒,对于现代消费者来说,既是一个新事物,也是一个老事物。说它老,因为基本上消费者家中都有黄酒,只不过不是用来作酒的;说它新,黄酒企业要我们把作为佐料的黄酒当作饮料酒来消费,消费者一定会很诧异,它那味道可以喝嘛?什么时候喝它啊?  

  消费者行为,本质上是不同环境下的角色扮演:黄酒扮演的角色是什么?

  把黄酒特性消费和消费者的特定角色扮演有机结合起来,黄酒就成功了。如果今天请一个尊贵的客人、或者老领导吃饭,这时候你扮演的角色是“尊重别人”,那一定要来瓶白酒;如果是和几个老朋友的话,这时候你就需要扮演一个“热情者”,那你就会考虑来几瓶啤酒;如果是和几个朋友一起到酒吧,那你就会考虑来瓶洋酒或者红酒。当然,他们会根据特定的场合确定不同档次、不同品牌的产品。这就是不同场合下的选择不同,这也从另外一个层面上,道出了几种不同酒种不同的功能。在这里,白酒代表的是尊重文化;啤酒代表的是激情文化;红酒代表的是浪漫特征;洋酒代表的高贵品质。黄酒代表的是什么?黄酒的消费场合是什么?一句话,黄酒卖的是什么?估计我们黄酒企业自身,也不能说清楚自己是什么。  

  现代人喝现代酒,黄酒该卖什么?

  探讨黄酒卖什么,其本身没有意义。根本上我们要探讨消费者价值要素,也就是我们所卖的,也就是消费者所追求的,这才是根本。卖健康是黄酒最大的利益点。但是卖健康必然会遇到定位更为清晰的“保健酒”。再说,黄酒为什么“健康”,是王婆卖瓜,还是“实事求是”,只有黄酒企业自己知道,消费者知道的是黄酒是“佐料”,是调味品。

  文化和历史是黄酒带给消费者的附加值部分,如果单纯地卖文化、卖历史,黄酒很难卖好。因为从根本上“历史”“文化”并不能给消费者带来显著的价值因素。从这个层面上来看,以“占据品类独特性”为定位区隔的会稽山,其“黄酒之源——会稽山,1743年已是一坛好酒”的品牌定位,我们看到了清晰地向消费者传达了其黄酒鼻祖地位,如同国酒茅台一样。但是,在黄酒大品类没有得到消费者认可之前,不能给消费者带来直接的市场效应。安徽古南丰黄酒 “古南丰,徽州的味道”,还有绍兴女儿红黄酒。  


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