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2008中国日化行业十大营销事件


中国营销传播网, 2009-01-15, 作者: 郭俊, 访问人数: 3802


  2008,是一个颇不平凡的年份。

  这一年,是中国的“大事之年”。期盼百年的北京奥运成功举办;神七飞天,太空首次烙下中国印记;中国内地改革开放走过30年……,中国全球影响力的与日俱增,深刻地影响着中国日化行业的整体格局。

  这一年,又是一个“多事之秋”。四川汶川大地震、奶制品三聚氰胺门、全球金融危机……,面对空前严峻的多重压力,中国日化行业也悄然调整着自己的营销From EMKT.com.cn思维和发展方式。

  这一年,机遇与挑战始终并存。有人“花落他家”,有人逆势突围,有人借道发力,有人“乘船出海”……,没有“集体动员令”,中国日化企业不断探索着适合自己的发展道路。

  这一年、这些人、这些事:

  值得国人珍视与铭记;值得营销人欣喜与反思;值得每个人总结与借鉴。  

  事件一:强生并购大宝,引发业内外对本土日化一线品牌“集体陨落”的忧虑。

  2008年8月初,强生收购大宝的消息终于得到确认。在大宝历时近两年的挂牌出售事件中,雅芳、联合利华、宝洁等众多跨国日化巨头都客串过“买方”,正当人们对此事渐渐淡忘之际,一直低调的强生悄然出手,以23亿元人民币的高价整体收购大宝,并创下中国日化行业的并购纪录。

  作为始创于1985年的本土知名日化品牌,大宝曾以“大宝天天见”广告语风靡大江南北,2003年,大宝在润肤品行业中市场份额为17.79%,远高于其他竞争对手。大宝,可以说是民族日化品牌的一面旗帜。难怪有人惊呼,大宝的“沦落”,标志着本土民族日化品牌几乎“全军覆没”。

  事件点评:

  其实,近年来,大宝一直都陷入品牌竞争力持续下降、市场份额不断萎缩的困境之中。大宝SOD蜜成就了大宝昔日的辉煌,大宝SOD蜜占公司整体销售额的80%以上。但过分依赖单一明星产品,产品创新严重滞后,使大宝成长后劲乏力。并且,大宝始终固守低价位路线,一直没有建立“有上有下”的产品金字塔体系,面对着洋品牌不断抢滩国内日化市场,企业的利润空间越来越小,突出重围的可能也在迟缓的变革中不断消逝。最终,在内外的压力面前,大宝选择了出售自己。大宝,似乎就是大部分“已经出嫁”或者“等待出嫁”的本土日化品牌的经历范本。

  与此同时,强生在华发展的道路也不平坦。美国强生是世界上最具综合性、产品最为多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品供应商。但是强生在国际上的优异变现,并没有让它在中国实现飞跃性的全面发展。尤其是在消费者及个人护理品上,尽管强生旗下产品涉足护肤品、彩妆、美容美发、香水、洗护发等多个领域,几乎覆盖了化妆品行业的每个细分市场,但在每个细分市场上,强生旗下产品的市场占有率都没有达到前十位,强生似乎被定格成了“小众才用的品牌”,这让强生很是郁闷。

  大宝并入强生之后,强生旗下化妆品类品牌形成了更为完整的品牌体系。强生婴儿主要针对婴幼儿护理市场,可伶可俐则立足祛痘等功能性化妆品市场,露得清定位于中高端护肤化妆品领域,大宝则面向中低端、大众化妆品市场。四大主力化妆品品牌互为补充,可以最大限度地覆盖各大护肤化妆领域,形成品牌发展的合力。

  但是,从种种迹象来看,强生收购大宝并不是看中大宝的品牌,而是看中大宝在二三线市场强大的营销网络。因为,渠道下沉已经是化妆品行业不争的事实,欧莱雅、宝洁等跨国日化巨头都已经紧锣密鼓地向中小城市甚至农村进军。强生在中高端及一线城市的争夺中,已经稍逊一筹,自然不想再失去二三线市场与中低端化妆品领域的话语权,借道大宝在二三线市场强大的营销网络,会极大地加快强生渠道下沉的进程,扩张自己的品牌延伸度及渠道覆盖率,让旗下品牌及产品被更多的人看到、认识与购买。

  因此,对于大宝将何去何从,强生可能会两条腿走路。一方面,暂时保留大宝品牌“静观其变”。如果大宝品牌能够保持平稳的发展态势,强生会继续保留大宝,甚至有可能为大宝投入更多的营销资源。但是,如果大宝品牌依然延续整合前逐渐衰退的态势,强生很有可能会像其他跨国日化巨头收购本土品牌那样,将大宝“雪藏”。

  另一方面,强生可能会借助大宝的中低端市场营销网络,推出更多的大众日化产品。至于借道的方式,强生可能会推出专门针对中低端市场的自有护肤品品牌,也可能是把旗下现有的化妆品品牌的产品线延伸到中低端领域。因为,强生拥有长达百年的全球研发和品牌推广的经验,强生已进入中国二十余年,对中国消费者的了解程度。其也相当自信。不管具体方式和策略如何,强生一定会抓住整合大宝的契机,丰富自己的大众日化产品线,在中低端市场及二三线城市展开更凌厉的攻势。  

  事件二:借北京奥运冲击中高端市场,广州立白加速推进大日化战略。

  2008,百年奥运北京梦圆,奥运营销也成为2008最惹人关注的业界盛世。在日化领域,北京奥运赞助企业只有强生与立白两家,广州立白作为北京奥运洗涤用品供应商,是唯一入选的本土日化赞助企业。借助奥运营销,立白成功进军中高端市场,进一步完善了大日化的战略布局。

  事件点评:

  最近几年,立白一直保持每年30%以上的发展速度,综合实力雄居中国洗涤行业前三强。但是,产品低端化、产品线过短、品牌形象缺乏等难题,愈来愈成为其发展的桎枯。

  成为北京奥运会洗涤用品供应商后,立白集团迅即开展了一系列奥运营销活动。外界推测,立白奥运营销的整体费用可能达到2亿元。

  首先,为改变立白品牌低端化的固有形象,立白以奥运标准,悄然联姻巴斯夫、诺维信等国际巨头,专门研制并推出了奥运专供产品——立白去渍霸全效洗衣粉,并高调赞助中国国家网球队,剑指中高端洗涤用品市场,争夺与外资巨头高端对决的话语权。

  同时,立白巨资启动了全国终端“奥运深化建设活动”。在立白200多家直营专柜和5.3万家由各类经销商铺设的渠道终端上,立白从终端的货架陈列,到产品的展示和包装,都进行了奥运相关的主题设计Logo。同时,立白还开展了立白品牌体验、奥运知识推广、奥运知识讲座和竞赛等一系列的活动,使奥运的精神更加深入人心。

  2008年3月初,奥运专供产品立白去渍霸全效洗衣粉,即实现在全国重点市场的商超上架。其后,随着奥运的不断升温,其销量也不断上涨,“去渍霸”单品的销量甚至占立白同类型产品销售额的三成,远优于竞争品牌同类型产品市场表现。“常到甜头”的立白计划与巴斯夫、诺维信等国际日化巨头开展更为高端的上游合作,而在产业链末端,立白的品牌升级动作也在同步推进。

  以奥运为契机,立白开展“健康立白,关爱进万家”的奥运营销战略。借奥运影响力提升“健康立白”品牌,而通过赞助残奥会,树立企业“关爱”形象。通过一系列配套的营销投入,立白品牌价值与企业形象都得到了极大的提升。而立白更看重奥运营销所到来的长远影响。

  近年来,立白持续坚持大日化的发展战略,通过对蓝天、奥尼、高姿的三次收购,立白已经把产品线从洗涤用品类、洗发护发类扩展到彩妆、香水、护肤品等化妆品行业。与奥运的携手,可以将多元、开放、创新、合作更好地融入到立白的企业策略之中,从而全面整合企业资源,实现品牌影响力的持续提升。  

  事件三:四川汶川大地震拷问企业公益营销,民众炮轰外资日化巨头赈灾表现。

  2008年5月12日,四川汶川发生8.0级大地震,举国上下全力抗震救灾,企业捐款屡创记录,甚至涌现出数家捐款上亿元的企业公民。

  从2008年初的抗击南方雨雪冰冻灾害,到四川汶川大地震抗震救灾,包括日化企业在内的中外企业,既又可圈可点的公益营销经典,也有备受质疑的企业赈灾表现。这一切,在不同程度上对企业形象及其市场销售产生了微妙地影响。

  事件点评:

  在汶川赈灾中,本土企业表现相当积极、抢眼。本土日化企业几乎是在第一时间,就做出捐款捐物的决定,且力度之大极为罕有。上海家化、丝宝、索芙特、云南白药等日化领军企业首批捐赠的款物都在百万以上,其他日化企业也都排除万难,竭尽全力伸出支援之手。目前,受外资强势挤压,本土日化企业普遍规模不大。能够毫不犹豫地“挤出”这些款物,对于本土日化企业来说,确实难能可贵。

  反观外资日化巨头,不仅没有在第一时间出钱赈灾,捐款数额与其在华动辄数百亿元的销售额相比,更是形成强烈反差。于是,义愤填膺的网民首先在网上发难,一则关于“外国企业漠视地震让中国人民寒心”的信息在网络上如病毒般传播开来,“……听说国人很喜欢用海飞丝、飘柔,也听说生产这个的公司名字叫宝洁,也听说同行业,他的销量是第一,这些是我听说的,有可能不太可信,但是,下面的数字绝对可信:宝洁捐款100万……。”最终,迫于舆论的强大压力,宝洁、联合利华、安利等外资日化巨头都追加了捐款捐物。即使如此,外资企业仍然无法完全摆脱赈灾不积极、漠视中国人等骂名。

  其实,外资日化企业一向是公益营销的高手。宝洁、联合利华等每年都会有计划地赞助我国官方或民间组织的各项公益活动,通过参与常规性质的公益事业,外资企业与大众建立起长期友好的关系,提高了企业知名度、美誉度、亲和力,从而树立起良好的企业形象。

  但是,对于赈灾等突发性质的公益活动,外资日化企业反应一向审慎。因为从营销传播角度来看,高调赈灾是一场“赔本赚吆喝的买卖”。首先,灾难事件尤其是大灾事件中,中外企业都在支援灾区,关于灾难事件的赞助多,报道相对就少。其次,企业如果过分炒作善举,容易引起民众的反感和质疑。如果仅仅是保持一定的传播声音,也容易被海量的赈灾动态资讯所淹没。最后,由于赈灾的企业众多,公众的注意力很分散,除非企业捐赠超常规的款物才能引起全社会的关注,但这明显会入不敷出。于是,通盘考虑之下,外资日化企业采取了低调赈灾的策略。

  然而,在大灾面前,所谓的“理智营销行为”无疑是在“拿中国人开涮”。相比本土企业不计成本赈灾的义举,更使“网络愤青”得出这样的结论:“在关键时刻,能站出来大力救助的人永远是华人,能站出来全心帮助的企业永远是华人办的企业。”

  本土企业借赈灾大打翻身仗,外资企业的形象却大打折扣。中外企业在抗震救灾中的不同表现与遭遇,似乎在告诫我们:公益营销不是单纯的商业做秀,在中国特殊的营销环境中,公益营销的内容和方式也必须符合中国特殊的国情民情。  

  事件四:王海打假丸美日本背景,本土日化企业“披羊皮”现象浮出水面。

  2008年8月28日,《每日经济新闻》独家曝光丸美化妆品遭王海打假。打假名人王海在广西南宁对丸美产品宣传的日本背景提出质疑。认为丸美存在虚假宣传的行为,并将丸美两家销售商场告上法庭。

  随后,“丸美出身门”事态迅速升级,8月29日,丸美首度表态,坚称自己系中国合资企业。9月1日,中消协开始关注丸美事件。9月2日,法院开庭审理王海告丸美产品销售商一案,庭上双方律师激辩丸美日本起源。随着事态的深入,丸美假借日本背景的真相渐渐浮出水面。9月8日,丸美最终在媒体公开发表致歉声明:承认自己是“地道的中国品牌”,,并“希望公众能原谅承认错误的孩子”。

  事件点评:

  其实,丸美为塑造自己的日本背景,采取了多项措施,是很多本土化妆品企业“披羊皮”所惯用的伎俩。

  比如,在海外注册商标,伪装成国外进口产品。丸美尽管取得了日本商标注册证书,但产品研发生产都在内地,与日本并没有直接关系,甚至丸美在日本市场根本就看不到。又如,声称品牌起源于海外,拥有悠久的历史。丸美就声称品牌起源于日本昭和54年,与日本资生堂齐名,只是当时没有注册。事实上,丸美制造商——广州佳禾化妆品制造有限公司成立于2002年,只有不到10年的品牌历史。再如,声称品牌创始人为海外权威专家。丸美就宣传其创始人为日本人“小林庆夫”,实际上,“小林庆夫”被证实是总经理孙怀庆的日本名字,而孙怀庆是中国人。

  丸美等众多本土化妆品品牌,为了披上“洋外衣”,可谓用心良苦。欺骗消费者固然可耻,但为什么本土品牌非要伪装成洋品牌呢?归根结底,是国内化妆品消费“崇洋尚外”的大环境所致。

  现代化妆品来源自西方,欧美日的知名化妆品品牌都有百年左右的品牌历史,国外进口化妆品无论从产品品质上、还是从使用感受、使用效果上都处于绝对领先地位。同时,化妆品消费的主力是女性,而女性大多有崇尚外资品牌的消费心理,国外化妆品自然成为中国消费者的最爱。

  本土化妆品企业,真正的发展历史一般只有数年数十年。短期内,很难与外资品牌相媲美。为了迎合消费者的喜好,为数不少的本土化妆品企业采取了“披羊皮”的品牌营销策略。于是,走近商场化妆品专柜区,放眼望去,全是洋LOGO、洋品牌的天下。到底里面有多少品牌是真正的洋品牌,由于信息的不对称,很少有人能分辨清楚。近年来,本土化妆品品牌“披羊皮”之风日盛,成为业内心照不宣的潜规则。

  丸美等品牌假造外资背景的做法,理应遭到谴责。从更深意义上说,我们也希望,本土化妆品品牌勤练内功,尽快成熟起来,逐渐获得消费者的信赖。这样,本土化妆品品牌才能与洋品牌分庭抗礼,有朝一日,“打上国货的招牌卖国货”或许也会成为一种时尚。  


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