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西方零售业态发展理论及启示


中国营销传播网, 2000-11-11, 作者: 周文仓, 访问人数: 13223


论文摘要: 

目前在西方有许多有关零售业发展的理论框架可解释零售业态发展的历史和未来趋势,尽管没有一个单独的理论能够解释零售业态发展的所有规律,但至少揭示了零售业态发展的某一方面的规律。本文试图对西方零售业发展的循环理论和进化理论以及对我国的启示作一个比较系统的阐述

论文内容: 

  西方的零售业发展比我国要早和快,对零售业发展的理论研究也比我们深入。目前,在西方有许多有关零售业发展的理论框架可解释零售业态发展的历史和未来趋势。尽管没有一个单独的理论能够解释零售业态发展的所有规律,但至少揭示了零售业态发展的某一方面的规律。从整体上可以将西方的零售业态发展理论分为两种:零售业态发展的循环理论和进化理论。 

  一、零售业态发展的循环论 

  循环论的支持者认为,零售业态以循环的形式向前发展。循环论又包括以下三种理论: 

  1.车轮理论 零售业态发展的车轮理论是由哈佛商学院的零售学权威麦克内尔教授首先提出来的。这一理论认为:创新型零售商在开始进入市场时总是以低价格、低毛利和低定位为特点和优势,从而在与业内原有零售商的竞争中取得优势。而随着这一业态的进一步发展,它们会不断购进新的昂贵设备,不断增加新的服务,从而不断提高其经营成本,逐步转化为高成本、高价格和高毛利的传统零售商,并最终发展为衰退型的零售商,同时又为新的零售业态留下了生存和发展的空间,而新的业态也以同样的模式发展。   

  对于这一模式最常见的例子就是百货业的发展。百货公司刚出现时,由于它的低价格和高度便利性而倍受消费者欢迎,从而在与小型零售商的竞争中占得先机,成为几十年来占统治地位的业态。而时至今日,百货商店却在与超级市场的折扣商店的较量中处于下风。 

  2.生命周期理论 这一理论认为,零售业态具有象人一样的生命现象,即存在一个从产生到消亡的过程,而在每一不同阶段,零售业态表现出不同的特征。生命周期理论将零售业态的发展分为四个阶段:①创新阶段。在此阶段,出现新型的零售业态,由于新型的零售业态的许多特点都与传统的零售业态不同,因此,新型业态具有差别优势。企业的投资回报率、销售增长率和市场占有率都迅速提高。②加速发展阶段。由于新型的零售商在竞争中获得优势,因此有大批模仿者开始效法,而最早进入市场的新型的零售商也开始进行地区扩张。市场竞争异常激烈,市场占有率和收益率达到最高水平。③成熟阶段。在此阶段,更新型的零售业态进入市场,原有业态失去朝气和生命力,市场占有率和收益率降低。成熟期可能持续很长时间,处于此阶段的业态可以进行创新以维持中等赢利水平,从而避免被市场淘汰。④衰退阶段。市场范围明显萎缩,反应迟钝,最终退出市场。   

  下表为美国的零售业态的生命周期。 

   

  3.综合化与专业化循环理论 这一理论认为,在零售业态的发展过程中,存在着商品种类由综合化到专业化,再到综合化的循环往复的过程。也就是说,商品系列从注重深度,再到注重宽度的循环往复过程。按照这一理论,可以将美国的零售业发展分为五个阶段:①杂货店时期——综合化;②专业店时期——专业化;③百货店时期——综合化;④方便店时期——专业化;⑤商业街、购物中心时期——综合化。   

  从世界零售业总的发展趋势来看,60年代,零售业界采取综合型营运,因此,百货公司、大型综合零售势力高涨;70年代,零售业则进入专门化的发展阶段,专门店、连锁店、超市、便利店、自助家庭用品中心、DIY等业态相继发展;进入80年代,大型购物中心等在世界范围内兴起;而90年代则朝细分化发展,单品店、生活题材馆、无店铺销售、效外大型专门店、产地直销及家庭购物等兴起。因此,世界范围内零售业的发展轨迹也表明了这种综合化与专业化的循环趋势。 

  二、零售业态发展的进化论 

  在西方,零售业态发展的进化论主要包含两种理论,即辨证过程论和自然选择论。   

  1.辩证过程论 这一理论由美国的吉斯特首先提出,得到马罗尼克和沃克的支持。该理论主要来自于黑格尔的辩证法思想,与我国古代哲学家老子的思想也有异曲同工之妙。该理论认为,任何观念,就其本性而言,均会导致对其本身的否定,起初提出观念,称之为“正”,对它的否定称之为“反”,其结果称之为“合”,又称之为“正”,从而又开始新的辩证过程。例如,百货商店是高价格、高毛利、低周转率的零售业态,而其对立面——折扣商店,则以低价格、低毛利、高周转率为特点。而随着零售业的发展,这两种相反特点的融合形成新的零售业态:折扣百货商店,如Kmart和Wal-Mart等。   

  2.自然选择论 此理论以达尔文的“适者生存”为基础,认为零售业态的发展必须与社会环境的变化相适应,只有那些能够适应消费者需求,社会、文化和法律环境变化的零售商才能生存下来。例如,二战以后,在美国发生了城市人口向郊区转移的情况,原来的百货商店由于都开设在市中心而发生经营困难。为应付这一变化,百货商店进行革新,在店内开设专门店,并在郊区的购物中心开设分支机构。又如,近年来,由于妇女参加工作的人数增加,一些零售商为迎合这一变化而开设了以职业女性为目标市场的女性用品专门店等。 

  三、启示 

  以上这些理论也许并不完全正确,但却给与我们很多启示。这些启示对于面临激烈竞争的我国国营商业企业来说尤为重要:   

  1.准确定位 从以上理论可以看出,零售商的定位对于经营的成败非常重要。目前我国的零售业态呈百花齐放之势。但每一种业态都有其不同的特点和优缺点,都有自己的目标顾客和经营管理方式。因此,企业在进行业态定位时不仅要考虑自己的愿望,更要考虑所处的环境、不同业态的要求以及自己的能力。   

  2.勤于学习 我们正处在一个学习时代,不学习就会被无情的竞争所抛弃。由于每一种业态都有自己的优点,因此,零售商应该善于从其他零售业态中学习,善于向竞争对手学习。   

  3.勇于创新 由于零售环境正经历着前所未有的巨大变化,要满足消费者的渴望和需求,零售商就要不断创新。只有创新才能保持企业的竞争优势,对于处于衰退期的百货业来说则更是如此。对于我国几十年来一直居于统治地位的百货业来说,不进行创新,不改变“千店一面”的面貌,就很难再现往日的辉煌。 





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本页更新时间: 2022-08-08 05:03:03