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拥有自己的销售渠道


《销售与市场》1998年第九期, 2000-06-29, 作者: 王蕴红, 访问人数: 9542


  企业在经历了广告战、促销战之后,从去年开始,又全面进入了价格战,不胜重负的企业陷入了苦苦的挣扎之中。

  为什么企业的业务量越大,经营越久,费用却越高,处境越艰难?为什么企业推出的新产品难以有效地进行推广?问题出在哪里?企业怎样才能走出这个怪圈,从而走向稳健经营?

  我们的结沦是:建立专有的销售渠道和网络。

  目前的销售渠道和网络具有如下特点:

  1.独立性

  销售渠道和网络独立于企业之外,企业只能适应它,无从把握它。

  这种独立性意味着经销商与企业具有不同的利益,当有更大的利益诱惑时,经销商的忠诚就会发生动摇。

  2.共享性

  销售渠道和网络的独立性必然导致其共享特点。所谓“共享”指的是竞争对手之间都可以使用。共享特点永远对经销商和后来者有利,唯独对使用者不利。

  对一级批发商的共享性危害尚且不大,危害最大的是二级批发面的共享性。几乎不受任何制约的二级批发商,既能载舟也会覆舟。

  3.综合性

  绝大多数经销商都是进行综合经营,这种情况下,人力、物力和财力都不集中,经销商的市场开发和维持能力就远远低于企业要求的水平。

  4.自发性

  支撑市场的经销商是改革开放以来开始经商,并逐步发展起来的,他们的共同特点是经验型,没有受过专业的系统培训。他们没有专业的业务队伍,没有完整的业务计划,没有二级批发面管理意识,甚至没有像样的财务会计制度。如果企业在对经销商的培训、引导和管理方面毫无作为的话,自己的市场注定是要出问题的。

  鉴于上述特点,企业想要谋求一个稳定、健康的市场。必须建立自己专有销售渠道和网络。

  l.建立专有的销售渠道和网络是营销工作的核心任务,是步入稳健经营的主要条件。

  做销售不关注渠道和网络建设,企业会最终丧失市场。开发市场要开发专有的销售渠道和网络,有了它企业就会有源源不断的销售收入,反之,即使企业因为市场原因,能够取得好的销售业绩,而一旦竞争对手采取大的举措,企业就会面临较大的被动。

  2.建立专有销售渠道和网络是在竞争日趋激烈的大环境下,减轻竞争压力的有效途径。

  专有的价值就在于能够利益一致,风雨同舟,意味着竞争对手很难染指。不下大力气建立这样的渠道和网络,企业在激烈的市场竞争中,就永无宁日。

  3.建立专有的销售渠道和网络是防止企业销售费用攀升,维持合理销售费用,提高企业经济效益的关键所在。

  共享的销售渠道和网络,一方面在一级批发商那里加剧了竞争对手之间的竞争,另一方面更大的危害是在二级批发商那里导致同品牌的竞争(二级批发商为了提高自己的销售量相互竞争),同品牌的竞争几乎无一例外都是价格竞争。前者导致销售费用上升,后者造成企业赢利能力下降,二者对企业的经济效益构成双重危害。

  4.建立专有销售渠道和网络对企业的长远发展意义重大。

  人们只是认识到了品牌的无形资产价值,忽视了专有销售渠道和网络的更大的无形资产价值。

  有了它,企业开发推广新产品就有了保障;有了它,企业的命运才能掌握在自己手里。

  建立专有销售渠道和网络,企业应把握好三个要点:

  1.慎重选择经销商,合理设置二级批发商。

  批发商不是越大越好,二级批发商也不是越多越好。在这方面,企业应该认识掌握好合理与适度的原则。

  如果在选定的目标市场找不到合适的经销商,自己充当一级批发商是企业最好的选择。

  2.加强对经销商和二级批发商的培训。

  专有的销售渠道与网络不只是对厂家有利,对渠道与网络的支撑者——商户也同样有利。问题是企业如何通过培训让商户明白这个道理。培训商户的更大意义在于赋予商户专业的经营知识和技能,使他们与企业共同进步、共同发展。

  3.建立专业的渠道与网络开发队伍。

  绝大多数企业的销售队伍,只有销售意识,没有渠道和网络意识,只会

“卖商品”,不会建立销售渠道和网络。没有专业的开发队伍,就不会得到专有的销售渠道和网络。





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