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房产销售呼唤企业形象广告


《销售与市场》1998年第九期, 2000-06-28, 作者: 王玉荣, 访问人数: 6719


  抛开“就事论事”

  房地产广告本就大有可为

  随着我国城镇新建住宅面积的不断增加,房地产销售日益重要,房产广告就成为每家发展商盘活存量,搞活流通的重要手段。

  纵观我国房产广告不难发现,楼盘广告多,开发商(即企业)形象广告少,这种情况不能适应市场竞争的需要。如果说几年前人们买房产还仅仅局限于房屋本身的话,如今,同选购家电一样,产品生产者的名字已从一种没有多少实际意义的符号,变成了消费者选择的依据。企业形象广告运用于房产销售,是现实的需要,可以增强所售楼盘的竞争实力。房地产市场呼唤大量企业形象广告的出现。

  房产商的企业形象广告,一般表现企业的实力、规模、技术、设备、管理等方面,力图给人以“可靠”、“稳固”、“先进”的企业形象。随着楼盘销售竞争的白热化,楼盘广告之间的竞争越来越激烈,差异变得越来越少,这就使得未来的购房者挑选房屋时,会摒弃形似意近的楼盘广告,转而在实力雄厚、业绩优异的发展商的企业形象广告中获取信息,不再找楼盘买房,而是找发展商买房。在消费者的心目中,好企业开发的楼盘质量是免检的,而且购买之后无后顾之忧。牌子响、信誉好的企业必会拥有一个固定的消费群体,拥有竞争的主动权。所以,作为房地产发展商,要想成为楼市的主宰,在抓房屋质量的前提下,应该不遗余力地进行企业形象的宣传,争夺潜在消费者,进而增强销售实力。比如台湾华美联合建设公司兴建九龙大厦的广告。当这座大厦将公开时,华美联合建设公司刊出第一则报纸广告,大标题是《又要开会了》,﷓标题下是一幅会议室的图片,图片下面是说明性的文字,主要内容是:“我们为了最近即将公开的新厦,不知已经开过多少次会议,对于顾客的任何微小问题,都拿来当大问题……我们都是以最慎重的态度来进行。”紧接着,刊出第二则广告,大标题是《精心出细货》。标题下是几位专家在工作的照片,再下面是几段说明性文字,内容是:“这一座新厦,99位专家历经240天的精心设计,将在最近与大家见面了。”

  上面两则广告不同于一般的楼盘介绍,而是企业形象的宣传,是在建立华美联合建设公司的权威性,目的是让消费者了解到建筑这座大厦的建设公司是一家有组织、有规模、有良好经营方针的公司。它不是那种仅仅为了买卖房屋图利的公司。顾客对公司的好感一旦建立,必然影响到公司所开发的单个楼盘上,单个楼盘在销售中的竞争实力无疑会增强。所以,当这些住宅广告刊出一星期后,华美的全部房屋销售一空。

  企业形象广告在房地产销售中具有树立楼市品牌的作用。在竞争激烈的房地产市场,发展商如何立于不败之地?现实的回答只有两个字:“品牌”。但品牌的形成,尤其是房地产品牌的形成却十分不易。原因有二:一是相当时期以来我国房地产开发商品牌意识淡薄,只注重楼盘知名度而忽视企业形象。二是房地产品牌经营存在某些不利因素,涉及房地产开发诸环节,这些原因造成房地产市场名品寥若晨星。但也有些发展商开发伊始就注重楼市品牌的塑造,而且经过多年努力,楼市品牌已初见端倪,像我国上海的“绿洲”(已开发绿洲城市花园和绿洲紫荆花园)、“新家坡“(已开发新家坡园景园和新家坡美树馆)等字号,代表的不仅仅是企业同时也是楼市的品牌。分析它们成功的原因,有两点很重要:一是品牌的形成需要可靠的楼盘质量做保证,二是品牌的形成不能只宣传单个楼盘,而需要企业和楼盘同时宣传。把开发商与单个楼盘联系起来,并且以企业为主,大打企业形象广告,向公众展示自身的规模、实力、经营宗旨等内容,使企业形象深入人心。经过一段时间的努力,楼市名品自然形成。市场竞争中谁拥有叫得响的名牌楼盘,谁就拥有竞争的主动权。

  企业形象广告不仅能够塑造楼市品牌,而且可以促进开发商的系列化经营,从而达到提高企业管理水平、提高楼盘质量的作用。现在的房产开发商一般都有两个或两个以上的楼盘,假如第一个楼盘开发成功并且形成一定的知名度,那么开发商就此大作企业形象广告,则第二个、第三个楼盘便可享用第一个楼盘的成功与知名度。因为人们通过企业形象广告对该企业产生了信心,这种信心会演变成信任这家公司今后所建造的任何房屋。这种信心,也就是这家企业通过广告所争取的企业权威性。企业的权威性是一种无形资产,一旦形成则福泽全盘,经济效益可观。同时这﷓种系列化经营,可以大大降低广告费的投入并提高楼盘的附加价值,从而使开发企业走上科学、效益的轨道。相反有些开发商偏重单个楼盘宣传,在激烈竞争中便深感实力不足,既无力承受价格的重压,也难以应付庞大的广告投入。

  既然企业形象在房地产销售中作用重大,那么如何运用企业形象广告呢?

  首先,房地产开发商应树立企业形象的意识,通过广告,主动、精心、长期地宣传企业实力、规模、技术、设备、管理等优势,使企业形象与单个楼盘的销售相辅相成,相得益彰。

  其次,借鉴其他行业的营销手法。商品房毕竟也是商品,其行销理念与其他商品大同小异。比如家电类长虹、海尔广告,宣传非常成功。企业名称、产品名称运用“两位一体”策略,均采用“长虹”、“海尔”,使公司无论在宣传产品、企业或其他活动中都加深了消费者对“长虹”、“海尔”的印象。房地产开发商可以把企业的名称冠在所开发的楼盘上,注重多个楼盘之间的主体联系,在名称上通过相同的品牌形成系列。这样统一命名、协调宣传,打出一个品牌,销售局面会更好。

  当然,任何一个成功的企业都离不开产品的质量,所以在树立企业形象的同时一定要保证可靠的楼盘质量和优良的售后服务。

  企业形象是一种无形资产,一旦树立将受益无穷。具有良好信誉的企业,加上过硬的楼盘质量,不断创新的营销策略,必然会成为竞争激烈的房地产市场中的成功者。





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本页更新时间: 2022-12-07 05:02:15