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家居主题商场的诞生


《销售与市场》1998年第十一期, 2000-06-28, 作者: 张庆丰, 访问人数: 8556


  忽如一夜春风来,从1996年开始,京、津、沪、穗等城市,一种定位独特的商场——家居主题商场如随风潜入夜般,悄悄地诞生于这些大都市的街头,它不温不火,不媚不俗,虽然没有重型广告的狂炸,却以家园、温情打动人心,并迅速被广大消费者所接纳,俨然成为商界新宠。

家居主题商场的商品定位

  家居主题商场走俏与建材、房地产的升温密不可分。传统的商场经营内容无非是日用百货、服装、食品、家用电器等,而其中尤以家电、服装、食品为重头。如今,大凡城市都会有一至多个建材市场,而其中又多以业主出租店铺,店主批发经营为主。在百货公司与建材市场间,无疑存在着市场缺口,因为百货公司一般不经营建材用品,而建材市场一般也不经营家用电器等家居用品,这种径渭分明的格局害苦了为购置新房.装修新家的消费者,他们往往得在这两类市场间奔忙。但如果集中解决这两类市场的缺憾,形成一个独特的家居商场,想来会满足这类需求,会受到消费者青睐。

  家居主题商场的推出即是基于上述思路,在零售商业大环境不太景气的情况下,犹如商界一支奇葩,其特色的商品定位切合了市场需求,吸引了众多消费者,销售额节节上升。

  作为国内商界新宠,家居主题商场显然不可能诞生于80年代,这也并非是投资者考虑不到。事实上,瑞典的IKEA商场专业经营家居用品已有50年历史,在全球28个国家开有超过125家分店,而反观中国国内,家居主题商场缺乏其生存的市场土壤。直至90年代下半期,作为一种新型的市场需求,也迎合了商业竞争的需要,家居主题商场作为一种商业发展趋势,在全国各大城市,润物细无声般,不过才几年的时间,便涌现了一批优秀的家居商场。

家居商场以体贴打动人心
 

  瑞典的 IKEA(宜家家私)店目前在香港开有4间分店,在上海开有 l间分店。经营的商品包括:客厅家私、饭厅家私及餐具、睡房家私及用品、厨柜及厨房用品、浴室及浴室用品、灯饰、储物家私、家饰用品、书房、工作间等,几乎涉及到了日常起居的方方面面。由于向制造商大量订货,宜家家私即能以最低的价格购到最优质的产品,并将议价所得的折扣直接惠及顾客。由于大部分货品以平盒包装,节省了运输及库存的成本,零售价也相对实惠许多。在宜家家私店,顾客所购的家私都会附有一张装嵌图。只要按照包装图示,就可按部就班地把家私装嵌妥当.可帮助节省不少装嵌费用。

  除价格便宜,为消费者考虑外,一般家居商场在装修布局上都要尽力体现出家的概念,在北京的海蓝云天购物中心、天津家世界购物广场等地,都会有多款整套的客厅、厨房、卧房、餐厅、卫生间的展示,让顾客不由得涌起将之搬回家的愿望。深圳顺电家居广场在不起眼的卫生间做文章,在便池旁提供小搁板,方便携带手机与手袋的顾客、而便池上方,有许多漂亮的家居墙面,卫生间同时提供烘干机、自动售纸巾机等服务。 有时自动售纸巾机停止工作,不要紧,依据上面所提供的电话即可找到商场管理员,而卫生间门背后的保洁员值班表,可以清楚了解--天内清洁的数量与质量。 

  家居装修布置是-一门学问,在北京戎泉建材超市、天津家世界购物中心、深圳顺电家居广场,甚至都会有家居装修、家政方面的免费培训。部分家居商场甚至提供工具租赁与维修服务,并附设大型加工车间,帮助顾客按其所需现场设计加工家居用品。向商场免费索取采购快讯可帮助顾客迅速了解商场的最新特价信息、最新商品信息等。而深圳顺电家居广场更是利用其外广场邀请一些房地产公司现场售楼,把房产信息直接般到了家居用品的现场。

  一些大型的家居商场为降低经营成本。在店址上会选择城市边缘,但却提供免费的中巴接送服务。北京戎泉建材超市、天津家世界购物广场都拥有大小10多台中巴车,每天往来穿梭于城郊之间,既为商场作了形象广告,也方便了来购物的顾客。

情感与文化促销见长

  家居主题商场围绕家做文章,突出祥和、温馨、幸福的家庭气氛、并经常举行一些别具特色的促销活动,与传统的促销活动迥异,因而倍受消费者喜爱,家居主题商场是真正集休闲、娱乐、购物及学习于一体的商场。

  香港直家家私在一年中会安排若干款待消费者的活动,如名为"宴客新意思"的活动会在连续几周的时间内教顾客烹饪的新式手艺,让顾客家的餐桌赏心悦目;名为"新子月"的活动是多款儿童房间的展示,表明宜家家私对儿童的钟爱;而名为"有条有理大行动"是教顾客如何令家居布置并井有条,且不必花费多多。

  深圳顺电家居广场以电器经营见长,拥有全市最大的"家电医院",提供顾客完善的维修、安装等售后服务。围绕电器做文章,顺电家居广场特别开设了一个"古老家电陈列室",收集了国内60年以前的家用电器进行长期展览。并在双休日推出免费电影欣赏及儿童电影专场等。而厨房教室则是邀请名厨教消费者如何利用厨房电器做出各种菜艺。 

  值得--提的是,这些家居主题商场正在掀起一股商业新文化的浪潮。顺电家居广场于举行的"布艺表演"、"名模婚纱演示"、"情人节经典爱情电影回顾"一直为消费者津津乐道。在北京的海蓝云天购物中心,"百年老照片"展,如同穿越时空隧道,让消费者唏嘘不已。商场有时也成了文化战争的战场。

  家居主题商场倡导的家居用品一站式购物是其决胜于市场的优势之一。由于家居商场新颖独特的定位,令人艳羡的日销售额,相当部分投资者也跃跃欲试,希望投身这一领域。然而家居商场投资大.易模仿却不易管理,在市场营销、广告策划、经营管理方面等都需要优秀人才参与。环顾国内,家居商场也是良莠不齐,极少有像宜家家私那么成熟的家居商场。

  国内家居主题商场出现才不过二三年的时间,却真正集万千宠爱于一身,蒸蒸日上,如日中天,与众多零售商业不景气的状况形成鲜明对照。但目前家居主题商场互相模仿痕迹较重,要做出自己的特色,立于不败之地,可能尚得假以时日。





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