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2009年OTC营销发展趋势 7 上页：第 1 页 四、 OTC业务员必须成为产品专员、谈判专家、零售专家 ２００９年及其以后一个阶段内，OTC业务员应该是什么样子呢？笔者认为趋势OTC业务员成为一下三个专家：产品知识传播专家、谈判专家、药店零售方面的专家。传统的跑店业务员再多也是白搭，于销售无益、于终端工作无补，未来业务员的素质能力必须有质的提升，数量在精不在多。 其所以这样下结论有一下几个论点作为支持：首先是传统的跑店、陈列、铺货、理货、促销等工作已经不需要做了，或者不能做了，比如连锁不主推你的产品，什么终端工作都无意义；如果达不到高毛利、经理天天去谈也进不了场、业务员跑更没有用，货物还是进不了店；要取得连锁药店的其他方面的支持，只有具备高水平的谈判能力和技巧，才能让终端落户屈服让步；还有不会培训产品知识，产品进店也实现不了销售、因此与店员的高水平产品知识沟通传播将成为一大难题，但又不得不为之；另外不能成为药品零售方面的专家，你就无法与连锁的店长和中层甚至店员沟通，他们就不会认可你，你也就无法搞好顾问式行销。 也只有具备了笔者所说的业务员素质，你才是一个有效的合格的业务员，否则你的OTC工作效率就会大打折扣。 五、 策略创新、消费者和终端扩容成为持续增长的构建 ２００９年，将是竞争异常激烈的一年，OTC产品能否做成渠道品牌、终端品牌、和消费者品牌都是非常重要的事情，这也是市场扩容、成就更加强大的产品品牌的必由之路。单凭者渠道压货、渠道深度分销、已经无法达成扩大市场份额的目标了，必须对消费者进行持久的培养、沟通、和广告拉动、这就是消费者市场扩容；同时必须对终端店员亦进行形式多样、方法多样的持续培养，进行终端扩容；而这一系列工作都必须借助营销创新。就是说〇九年的营销主流是自己产品的扩容，而不是简单的一个渠道政策，市场扩容应该是一个系统的创新工程、要多管齐下才能最终拉动市场。而且要持之以恒，不可急功近利、浅尝辄止。 六、 品牌塑造可保持久 OTC产品的销售竞争到最后将和快速消费品一样，成为品牌竞争，这是笔者一贯的主张。这几年终端博弈的结果，进一步证明了品牌是不可战胜的，最终能在终端取得应有的地位和陈列，因为一些被下柜的品牌药，又重新回到柜台。一些拦截的高毛利品种销售额太高造成的负面影响，也使得药店不再拦截品牌产品，而是鼓励店员销售品牌产品。因此在２００９年，我个人认为塑造品牌更显得重要，而且品牌溢价可是你的产品在同质化的产品包围中卖出高价。 塑造品牌，定位、策略、媒体、传播、事件行销都将考验药企。有些广告对品牌塑造来说是在烧钱，比如河北某企业的带“瘟”字的感冒药，在竞争最为充分的感冒药市场，想抢得一些市场份额本来就很难，更何况其产品名称定位就把大部分消费者吓怕了吓跑了，因为感冒了，谁会承认自己得了瘟病？因此其广告投放的结果笔者预测将没有什么产出，加上该企业以往成功的产品领域与感冒药有异，这样的品牌塑造策略可能值得商榷。 新的品牌要想脱颖而出。细分化和定位目标消费群或者创造新的细分产品品类将是成功的关键。 李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。为企业作过近100场各种培训与公开课和相关咨询服务。 历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职，现任上海匹特欧企业管理有限公司总经理。 致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、深度分销与渠道设计、连锁药店赢利模式，连锁药店的经营管理和销售技巧等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章160多篇。为多家报刊的专栏作者。联系电话: 15000736048 13352902478，021-62367588，电子邮件: licx6600@12.com 第 1 2 页 关于作者：
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