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《梅兰芳》:从炒作到营销


中国营销传播网, 2008-12-23, 作者: 史光起, 访问人数: 1155


  《梅兰芳》:优雅登场,华丽绽放

  “谁要是毁了他这份孤单,谁就毁了梅兰芳。”

  “真正的好戏是人打破规矩。”

  “只有心里最干净的人才能把情欲表达的如此完美。”

  “输不丢人,怕才丢人。”

  “只管一万,不管万一,才能不败。” 

  “有人要看一个弄脏了的梅兰芳吗?”

  “如果有来世,我就放过你。”

  “畹华不怕。”

  ……

  相信很多人对这些对白都很熟悉,没错,这些对白就是刚刚上映的贺岁大片《梅兰芳》中的经典台词。现在的商业片如过江之鲫,又似白驹过隙,蜂拥而来,闯入我们的视线,又匆匆离去,在我们的记忆中永远消失。像《梅兰芳》这样一部看时值得感动,看后值得回忆,久久于心的影片,可谓凤毛麟角。看到《梅兰芳》我们不仅联想到曾经红极一时的《霸王别姬》,我们不禁激动的想说:陈凯歌又回来了。

  今年下半年我国的电影市场可谓风起云涌:《赤壁》、《投名状》、《集结号》、《长江七号》、《江山美人》、《尼斯湖水怪》、《黄金罗盘》、《国家宝藏2》、《史前一万年》、《功夫熊猫》……中西方航母级的大片纷纷抢滩登陆,但临近年底,随着国际金融形势的危机四起,这些大片们的步履也显得有些蹒跚,就在这个当口,由陈凯歌导演,黎明、章子怡、孙红雷、陈红、安藤政信、王学圻、英达等一干明星华丽出演的《梅兰芳》从容的登场了。上映当天票房突破1500万,上映5天圈钱过4000万,毫无疑问,该片大获成功,这个成功不仅是影片本身的成功,更是影视营销From EMKT.com.cn的成功与中国文化的成功。

  这部影片承载着陈凯歌很多的期望,之前遭遇《无极》的叫座不叫好后,陈终于放弃了追求画面唯美,玄奇特效,回归到注重剧情,以深度取胜的戏路,毕竟陈凯歌给我们留下最深刻记忆的还是那部经典的《霸王别姬》。让我们看一看陈凯歌用心打造的《梅兰芳》与用心布局的影视营销。

  影片未动,营销先行

  从一年多前,中影集团宣布要拍摄《梅兰芳》开始,大众对其关注的目光似乎就没有彻底离开过,因为,拍摄前新闻不断,时刻提醒着我们的记忆。先是说要拍摄以梅兰芳先生为题材的电影,即引起不小的关注与争议,不久又说可能不拍了,随后是继续拍摄,但接下来又抛出一串的问题:怎么拍、由谁主演、经费投入、剧本的修改、上映时间多次更改等等,这一系列行为明显是影片上市前期的市场预热,意在消费者头脑中先留下一个印象,对上映时打下一个基础。虽然很多影片在上映前也做类似的预热炒作,但是中影集团在这方面显然运作的更好。炒作显然是越来越被观众所免疫与不屑,但是《梅兰芳》的拍摄阵容十分强大,单凭这些重量级的人物,即使是炒作一下,也是会受到关注与追捧的,因为尺度拿捏的很好,即起到了宣传预热市场的效果,又不至于引起受众的反感。《梅兰芳》从整体的市场战略布局到具体战术应用都很成熟。新闻话题的安排,首映式等各种活动,传播方式的选取,在到尺度的把握,已经感觉得到一种高于影视业贯用的炒作手段,更具有一些方法科学的营销味道。

  该片投资方为中影集团,在影片宣传上投入千万巨资,显然意在通过《梅兰芳》大赚一笔,其票房预期是3个亿。在经历了《赤壁》大战之后,中影的营销手法也更加成熟:节奏性发布新闻,建官方网站,空中硬广连番轰炸,地面口碑营销深入,在上映前还组织了一场由全国影院经理参加的大型看片会。会后传出的消息是,这些市场一线的专业人士一致认为,《梅兰芳》将是今年贺岁档影片中真正具有潜力的大片之一,极具票房潜力,这些专业人士还给出了预估数据:《梅兰芳》票房收入将超过2亿,这种意见领袖的表态无疑会对广大影迷产生积极的影响。中影集团出招狠辣,且招招中的,效果不凡。

  而陈凯歌对该片也投入大量心血,放弃了曾经《无极》式的华丽唯美却“无稽”的风格,着重在剧情与内涵上下功夫。有人说陈凯歌意在扭转“无极与馒头血案”给观众留下的不良印象,也有人认为陈凯歌想在有生之年能拍出一部超越成名作《霸王别姬》的作品,不管什么原因,有一点可以肯定:陈凯歌对《梅兰芳》投入了大量心血且志在必得。

  营销上陈凯歌也一改《无极》时横眉冷对千夫指的架势,主动曝光,配合媒体,甚至主动制造新闻,和媒体合作,互动。12月2日的首映式上,陈凯歌更是走亲民路线,不再是神采飞扬地大谈特谈自己的观点与吹捧影片,而是低调、诚恳地表示,《梅兰芳》存在很多缺点,希望大家能多批评。这样以守为攻的态度反倒博得了更多的支持,由此也看出陈凯歌变得更加成熟。

  该片在导演与演员的选用上也赚足了眼球,我们都清楚,影视业低成本的最佳宣传方式就是大牌明星的介入,中影把这一手段发挥到了极致。确定拍摄梅兰芳后,先是挑选导演,张艺谋、陈凯歌、李安、关锦鹏等大牌导演都是备选之列,此举无疑增加了该片在观众心中的分量,之后导演定了又开始挑选演员:梁朝伟、王力宏、黎明、章子怡等,列出了一条长长的备选名单,这自然又会引起这些明星的“粉丝”们的高度关注。而最终确定的黎明、章子怡、陈红、孙红雷、安藤政信、王学圻、英达,哪个身后都有万千的追捧者,随后的调兵遣将更是让大家关注:演技值得商榷的黎明挑起了剧中的大梁;人气如日中天的章子怡高调出演“第三者”;平常的硬汉孙红雷,此刻却成了陈凯歌镜头下柔弱、细腻、悲情的角色。猜测与争议声扶摇直上,不管如何,影片的知名度也在喧嚣中节节攀升,为上映做足了铺垫。

  陈凯歌全面出击,在下拉群众的同时又上靠组织——中央电视台新闻联播整个30分钟的节目,就拿出1分钟时间来“积极宣传”即将上映的《梅兰芳》,央视此举等于为《梅兰芳》扫平了很多障碍,也为“全民观看”奠定了基础。山雨欲来风满楼,《梅兰芳》还没有上映就已经携五岳之势,聚万千瞩目。当面纱揭开,是否又会惊艳全场?


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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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本页更新时间: 2019-06-20 05:27:57