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家乐福负毛利内幕


中国营销传播网, 2008-12-22, 作者: 王海冰, 访问人数: 4701


  家乐福的负毛利行为,一直以来在销售行业内千夫所指。

  可是面对众人指责,家乐福为什么乐此不疲?各个厂家又为何束手无策?我们不妨以SR味精为例,来对家乐福的负毛利行为进行一次深入、系统的分析。

  可以说:在当前中国From EMKT.com.cn国内市场,把消费者的消费习惯、供应商的行为模式、采购和营运的思维特点了解得最为透彻的零售企业,当之无愧就是家乐福。

  作为家乐福的供应商,SR味精企业也算出色。它是中国最具竞争力的味精品牌,中国驰名商标、中国名牌产品,是东北、华北地区首屈一指的味精龙头企业。从上世纪90年代末期,零售业态在中国大陆刚刚兴起开始,SR味精企业就高度重视在零售行业的销售和管理,积攒了丰富的经验。当众多厂家在家乐福的费用率高达30%、50%、70%甚至拿不到回款的时候,SR味精在家乐福还算拥有一定的话语权,签了一张勉强公平的合同。

  但是,家乐福好像过于垂青SR味精。本来合同点数相比其他厂家就不算高,还偏偏要经常性甚至常年性负毛利销售SR味精产品。明明8元/袋进的货,却偏偏卖出个6·8元/袋的赔本价格。倒贴力度之大,让厂家瞠目结舌。

  按理说,倒贴对SR味精不是坏事,因为亏损部分是由家乐福自行承担的,负毛利又加大了SR的销售,SR完全可以视而不见,可事实恰恰相反。

  SR味精被家乐福负毛利销售后,其市场混乱不堪,境地相当尴尬:

  ·其他零售企业根本不相信家乐福负毛利是家乐福自身的疯狂行为,都认为是SR味

  精对家乐福过于偏爱,情有独钟。或者更确切地说,就是明明相信是家乐福自身的行为,但嘴上也绝不能承认。于是,各超市纷纷要求按照家乐福的负毛利价位进行销售。负毛利销售的同时,还要求SR味精企业按照各系统不同的前台毛利水平,补偿他们毛利损失。不给就要直接帐扣!SR味精有口难言,市场价格体系被严重破坏。随之而来的是整个城市的促销活动无法达成,销售毛利水平整体下降。这些还不算,还要落得个市场管理混乱的坏名声。

  一直以来,SR味精都在寻找破局的办法。就在他们几次都认为找到了出路的时候,

  家乐福的疯狂偏偏在此时又延续了。在长达几年的时间里,SR味精自己也弄不明白:那么多的品牌,为什么家乐福就对自己“情有独钟,不离不弃”呢?

  那么,我们不妨静下心来,分析一下家乐福负毛利的本质?

  家乐福并非将所有的商品都要负毛利赔钱销售,而是在上万只的商品中只挑选出几十种或者上百种的敏感商品赔钱销售。这些负毛利产品不但不会降低整个家乐福系统的前台毛利水平,反倒会帮助家乐福吸引客流,扩大销售半径,随之带动高毛利产品销售,拉动客单价的攀升。总结起来,负毛利商品只不过是“钓鱼”的饵料而已。

  可是,象SR味精这样的企业,被家乐福当做牺牲品把玩后,自然不会善罢甘休。何况被家乐福用来打负毛利的商品,都应该是敏感商品、畅销商品,在家乐福应该拥有一定的话语权,负毛利过后带给家乐福的将是无休止的麻烦。

  那么,面对千夫所指,家乐福会不会停下负毛利的脚步?

  回答是肯定的:家乐福不但不会停下,而且会乐此不疲!

  ·首先,家乐福并不亏损,而且是不赔反赚

  家乐福的赢利模式分为前台毛利和后台毛利。前台毛利主要依靠产品加价,后台毛利主要依靠合同返点和费用。家乐福的合同在业界是公认的苛刻,费用点数最高,所以前台的些许损失对家乐福来讲是微不足道的,因为后台合同足可以加以补充而且还会大有盈余。所以,相对于其他的零售企业,家乐福赔得起;而相对于供应商,家乐福则是堤内损失堤外补,照常盈利;对于消费者,家乐福更是声东击西,螳螂捕蝉黄雀在后。也就是说,在整个销售链条上,家乐福是最大的赢家。

  ·其次,家乐福深谙中国供应商的心理:眼前利益重于长远利益

  如果我们随便问一位中国的企业家:销售与市场哪个更重要?我想他一定会说:都重要。如果我们让企业家们必须选出主次,那么大多数的人会说:市场更重要。然而,现实偏偏不是这样,我们所看到的企业表现,往往是销售大于天。当销售和市场出现短暂矛盾时,大多数的中国企业往往放弃了长久的市场培育,而注重眼前的销售指标。家乐福清楚,负毛利会引来供应商的极度不满,甚至会中断和家乐福的合作。于是,家乐福拼命开店,扩大市场占有率。如果企业放弃家乐福,就意味着要放弃相当大的一块市场份额,也就要放弃当年的销售指标。正如他们所料想,中国的企业往往急功近利,为了眼前销售指标,不惜放弃长远的市场价格培育。中国企业的这点诟病,被家乐福精通并熟练利用着。

  既然知道了家乐福负毛利的“决心”,我们就要小心行事,谨防被它点到。

  那么,生产企业一定要清楚,家乐福更垂青于用什么样的产品来打负毛利呢?


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