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三大启示：解读2008年度Web2.0危机公关 7 上页：第 1 页 危机公关启示二：删帖也是一门艺术 典型案例：百度“屏蔽门” 在举世震惊的毒奶粉事件中，一份据传由三鹿公关代理公司所提供的危机公关方案，将网络搜索引擎巨头百度拖进了麻烦的旋涡，直到现在，百度的头疼事儿仍然是没完没了。在各方对百度进行声讨的同时，业界人士对于“是否应该采取删帖的方式进行危机公关”也展开了热烈的讨论。 从笔者所接触到的信息来看，反对删帖的人较多，以下观点最具有代表性：删帖是一种技术含量较低、临时抱佛脚的做法，通过删帖压制负面信息传播，只会导致更严重的公关危机；通过SEO（即搜索引擎优化）的手段，将正面信息往前放，把负面信息往后放，才是更加隐蔽的网络危机公关技巧。 备忘启示：对于企业而言，所有的危机都需要认真对待，这是毋庸置疑的。如果将企业危机的影响范围及程度进行极端化的假设，可以把企业危机分为大危机和小麻烦，需要区别对待，这里涉及到一个危机公关灵活度的问题，并非所有的删帖都会导致更严重的公关危机，删帖作为一种危机公关的手段并无不可。 对于负面影响巨大的大危机来说，无论是采取删帖的方式，还是通过所谓的搜索引擎优化进行处理，都不过是掩耳盗铃罢了。举个例子，对于三鹿奶粉中含有“三聚氰胺”这样众人皆知的秘密，再隐瞒也没用。 反过来说，对于“个别消费者投诉服务态度不好”引发地方媒体一两篇企业负面报道这样的小麻烦来说，由于关注的人相对较少，危机的性质也并不严重，在整个危机处理的过程中，完全可以采取删帖的方式进行危机公关。一方面，企业需要切实解决消费者所遇到的问题，这是最为重要的。另一方面，企业或其公关代理公司可以通过与媒体进行妥善沟通，将负面信息撤下（包括采取删帖的方式），将网络上有关此负面的报道消除掉，维持企业的正面形象。在这里并不提倡使用所谓的搜索引擎优化，因为网民如果是有目的地对某企业或品牌的信息进行搜索，不可能只看前几页的信息，企业即便通过优化将负面信息藏到后面，照样会被看到。 危机公关启示三：反应过度等于自找麻烦 典型案例：蒙牛“万言书” 在三鹿问题奶粉事件曝光引发轩然大波之后，蒙牛、伊利等众多国内外知名品牌的乳制品中也被检测出含有三聚氰胺。 面对着来自各方的质疑和指责，蒙牛采取了一系列的危机公关措施，不仅包括“承诺”、“加强管理”、“引进检测设备”等几乎所有乳制品企业通用的做法，更在10月18日发出一封长达一万多字、据传为牛根生所写的《中国From EMKT.com.cn乳业的罪罚治救——致中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的一封信》，其中将蒙牛定位为三聚氰胺事件的受害者、自封为民族企业的态度，以及众多带有明显公关痕迹的话，都使蒙牛遭到更多人的批评。 从结果来看，“万言书”这一危机公关措施实际上并未起到应有的正面效果，反而使其整个形象相比伊利等相对保持沉默的难兄难弟们受到更多损害。 备忘启示：身处于危机四伏的Web2.0时代的企业，随时都可能面临突如其来的危机，如何把握危机公关的力度，成为能否成功及时地化解危机的重要影响因素。如果各种应对措施的力度不够，该请政府相关部门出面的不请，该让权威机构检测的不检测，那危机解决的效果可能不理想，给企业和品牌带来不良影响；如果应对措施的力度过大，通过太多途径和手段进行危机公关，对外释放出过多缺乏逻辑和条理的信息，极容易给人以欲盖弥彰的感觉，在网络将受众范围空前扩大的情况下，“言多必失”的情况出现的几率大增，很可能会产生过犹不及的效果。实际上，这就像厨师炒菜，放的油如果不够，炒出来的菜可能会糊了，但如果油放得太多，则容易使人感到腻味。 大部分的危机在刚开始的时候都只不过是一些小麻烦，如果能够得到有效处理，很快就可以得到平息。但是，对于那些尚未建立完善有效的危机管理体系的企业而言，面对突如其来的危机事件很容易惊慌失措，往往会有过度的反应，导致危机处理的难度加剧。要想避免这样的情况出现，要求企业在制订危机公关执行计划之前，就要对危机的性质和影响进行冷静客观的分析，不过分夸大危机的影响，本着少而精的原则对危机应对行动进行周密部署，保证在对外发出统一声音的前提之下，采取最有效的手段对危机进行处理。 结束语 如同在足球场上没有任何一支球队能够永保不败，在竞争激烈的现代商业社会中也没有永远一帆风顺的企业。在每个人都能够从自己的角度肆意对任何企业、品牌或产品等发表自己观点的Web2.0时代，危机的产生就如同生老病死一样，不可避免。 在危机层出不穷的2008年，众多带有鲜明Web2.0特征的危机事件，都展现出与传统危机不尽相同的一面。在笃信速度第一、将删帖作为所有网络危机解决之道的传统危机公关手段逐渐失效之后，以上通过分析和探究本年度Web2.0危机典型案例之后所得到的三个启示，或许能够为今后解决此类新型危机提供一些新的思路。 詹轩，全势战略公关理论的创立者及实践者，先后就职于国内著名广告公司及公关公司，现居广州。欢迎业界人士交流：adtops@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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