第四、网络的集中热炒，互动性强，短时间形成明星效应，淹没了反对和质疑的声音，保持舆论统一的方向。

　　此后虽然爆出加多宝利用“网络推手”进行炒作的内幕，但也无法改变消费者对他的善意关爱。“就算是蓄意的策划，但捐出的一亿元确实真金白银，比那些铁公鸡们和光说少做的“万抠”们好得多了”，爱屋及乌，这是众多消费者的真实感受。

　　一个悲剧的事件，成就了一个企业喜剧性的结局。“加多宝”不但短时间获得足够的知名度，更获得了很高的美誉度，尤其后者是投入再多的广告费用也无法短时间累积的。加多宝一举两得，无疑是网络营销最如意的企业。

　　与此相反，最失意的企业，无疑属于中国地产行业实力最大，声誉最高的领袖企业：万科。

　　万科，是中国20年来最成功的企业之一。在地产行业越来越多遭受来自政府、媒体、公众等一致批评的情况下，万科依靠对产品和顾客的一贯坚持，以及持续的社会责任感，成为最大也最受赞誉的企业。万科董事长王石也一直是许多人所最尊敬的企业领袖，对生活的激情、对企业的贡献、对社会的责任，是他给与公众一直以来的良好形象。

　　不过，在2008年的5月，这一切都发生巨大的转变。一场大地震不但给中国民众带来巨大的震动和伤痛，同时也给万科带来最坏的消息。

　　万科的悲情结果，起于万科地震捐款，爆发于王石的一篇博客文章。

　　5月12日，地震发生的当天，万科宣布捐款200万元用于地震救灾。应该说，这是非常及时的反应，按照常例，这样的积极态度早该获得大家的赞赏才对。然而，万科从事的地产行业一贯以“暴利”为公众诟病，200万元的捐款数额引来的是少有的批评。

　　在所有的捐款企业中，两类企业遭受一致恶评，并不断被口诛笔伐：外资企业因为捐款谨慎被冠以“国际铁公鸡”称号；国内的地产企业因为捐款数额不高获得公众的齐声指责。　　　　

　　在前几年房地产的高速发展时期，中国各地的房产价格直线上涨，房地产业的暴利成为过街老鼠，招致上至政府下到公众的一片喊打。这次的地震捐款，众多的知名房地产企业纷纷以百万作为捐款数额，这不过就是京沪穗任何一地的一套普通住房，或者二线城市的一套别墅。即便是平时，这样的结果也不能被大家接受。何况，这次有不少中小民营企业以千万为单位的捐款作为对比，公众的心理天平瞬间失衡，对地产企业的冷漠进行集体讨伐。

　　这还不是最坏的结果。5月15日，万科董事长王石在博客上发表了《毕竟，生命是第一位》。表达了个人对慈善募捐的观点：“万科捐出200万是合适的，是个适当的数额；企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担；万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。”民众的不满达到高潮，舆论彻底引爆，万科和王石被冲到舆论的风口浪尖。中国最好的企业和最受人尊尊敬的企业领袖，万科和王石被网民演绎成“万抠”和“王十”，甚至出现了“做事不能太万科，做人不能太王石”的调侃。事件的影响之坏可想而知。

　　此后，为了缓解公众的情绪，王石陆续发表《赈灾才开始，请节省谩骂的气力吧》、《赈灾，才开始》、《万科在行动》等多篇博客，并配发万科在抗震救灾第一线救援的图片。但是网友很少会关注这些文字和图片的正面意义。相反，甚至有网友指出万科救灾队统一身穿万科标识的红色T恤，借机宣传，有沽名钓誉之嫌。　　

　　此后，网络上一篇《不管你征服多少座高峰，你的心灵却高不过一座坟头》的热帖快速传播，文中罗列王石登山花费的每笔费用，笔笔都超过200万，总数超过3600万。3600万的登山花费相对200万的救灾捐款，休闲运动的天价消费比对生命救援的小小支出，这样的杀伤力可想而知。网上对王石的口诛笔伐一时达到顶峰。

　　即使捐款一亿的加多宝风头正劲好评如潮，比起万科和王石遭受的轰击烈度也相去甚远。百度“加多宝捐款”，信息不到5万条，百度“王老吉捐款”，信息也不过15万条；而百度一下“万科捐款”，竟然超过200万条，百度“王石捐款”，信息量也超过100万条，就算百度一下“王石10元”搜索信息量也超过40万条。

　　其实，不用细查也知道文中罗列的登山费用基本是不靠谱的：如果王石一人登顶玉珠都需要200多万，那前几年青海登协举办了几届的玉珠登山节都不用搞了；如果一人登顶珠穆朗玛需要将近400万，那奥运圣火登顶珠峰还不得花费几个亿。不过，此时的舆论一边倒，谁也不会去分辨事实的真伪。就算有为王石辩护的，也很快淹没在公众的反对声里了。

　　同时，网络上不断出现诸如“万科房产遭遇退房”，“万科物业殴打业主”等等众多的不利信息。

　　可以看出，此时的任何解释和分辨，都会被刨根究底，任何一个不利信息都被反复热炒，并且无限放大。

　　5月21日，王石通过媒体向网民道歉；当天万科也发布公告称，董事会批准公司在未来3-5年内支出1亿元参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作，该项工作为纯公益性质，不涉及任何商业性的开发。

　　至此，万科承诺的救灾款项超过一亿元，公众对未来一亿元的投入虽有质疑，但舆论已经不再是一边倒的局面了。通过道歉和补捐，万科“捐款门”的影响开始减弱。

　　纵观捐款门事件从最初的质疑发展到最后几乎无法挽回的损失，有几点是不能忽视的：

　　第一、万科发布捐款消息虽然及时，表现了企业积极承担社会责任的态度，但是捐款数额同其他企业对比确实不高，也和公众对领袖企业的期望相去甚远。

　　第二、作为企业领导者的王石，没有完全考虑到个人的影响力会带来的后果。对于公众的质疑，发表个人较为随意的言论，这些言论忽略了公众在地震灾害这一特定时期的承受能力和心理情感，造成公众的严重不满。

　　第三、前期遭受批评的国际外资企业和国内地产行业，都在纷纷增加捐款以消除影响，平息公众的愤怒情绪。随着外资企业、其他地产企业、马云……等前期公众讨伐的热点逐渐脱离漩涡，迟迟没有动静的万科延误了时间，原来分散的舆论渐渐集中到万科身上，形成新的“风暴眼”，危机更加深化。

　　第四、在遭遇不断的批评声浪中，万科和王石用连续的声明和博客进行说明和辩解。结果被挑出更多的不利信息，越描越黑，越辨越坏。

相信随着时间的推移，地震带来的伤害会慢慢减弱，公众对万科的讨伐也会很快消退。但是，万科品牌和王石本人的形象恢复却需要更长的时间。

　　同样的时间，同样的事件，同样的一亿元巨额支出；由于处理的方式不同，对网络传播的利用不同，对待事件的态度不同。最终得到天壤之别的结果。加多宝和万科，一个无名的企业一举成名；一个知名的企业声誉坠地。对于从事企业营销的营销人，发人深思，耐人寻味。

　　请关注下一节：《2008营销盘点：奥运营销之　李宁vs 阿迪达斯》

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