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饮料营销:追忆天府可乐,反思百事可乐!


中国营销传播网, 2008-12-15, 作者: 陈玮, 访问人数: 2401


  前言:   

  这篇文章想写很久了,最开始计划的题目是《**可乐和**可乐有屁个文化!》,但是很多朋友说这个题目太粗俗了,而且好象个人情绪的流露太多,会影响到整篇文章的发挥。感情特别是偏执的,会影响读者对文章的判断和信任。   

  内心可以激愤,但在下笔时头脑却需要保持清醒,至少在二者间有一个平衡。而且,写关于文化这东西,要把企业和品牌的历史梳理一遍,工作量大吃力不讨好。   

  (另外,由于时间原因,笔者们很多关于天府可乐的资料是来源于各大媒体的报道,当然,从个人经验上判断,这些叙述都是真实的,笔者们也是从小喝天府可乐长大的老百姓之一,以消费者身份来见证整个事件的发展。在此向各位报道天府可乐的记者和编辑表示谢意。)   

  一.相关背景——天府可乐消亡的真相解密   

  1. 双方联姻   

  诞生于1981年的天府可乐,由天府集团和四川省中药研究所共同研制成功的。天府集团为重庆轻工下属企业。天府可乐发展最好的时候,曾在全国拥有108家装瓶小厂,合资之前8年的累计税利达到6000万元,占有中国可乐市场75%份额。   

  但当时,在大举进入的国际饮料巨头面前,国内饮料企业并无竞争优势。在资金实力上,“合资企业实力雄厚,而国有企业只有靠银行”,“在紧缩银根、提倡过紧日子的年代,国有企业只能在生存线上挣扎,根本谈不上发展”。 1993年至1994年,国有八大碳酸饮料名牌中有七家分别与可口可乐、百事签订了合作协议,这便是饮料业界著名的“水淹七军”。   

  此时,天府可乐集团先与可口可乐谈判,并签订了意向书,但在合资合同谈判中,外方提出:合资企业由外方控股,且只生产可口可乐。天府品牌只能由双方组建的另外一家合资公司运作,外方出资50万到100万美金,由中方控股。   

  “明白人一看就知道,可口可乐这是出点资金买市场,天府拒绝了这种霸道的合作条件。”李培全后来回忆。   

  而后,百事趁势而入,承诺双方合资生产天府品牌。1994年1月重庆百事天府饮料有限公司成立,总投资1800万美元,百事控股60%,掌控经营权。   

  2. 中方亏损   

  通过与天府可乐合资,百事可乐得以在中国西南碳酸饮料市场站稳脚跟,并最终形成逆转之势。“之前,市场上几乎没有‘两乐’的踪影。”李培全称,正是在双方合资后,百事可乐不仅让自己的产品迅速占领了市场,并且,经过14年的发展,已变相吃掉了“天府”。   

  “这个过程,可谓部署周密。”李培全说。   

  李培全称,1994年,即合资第一年,由于协议限定“不能在天府可乐集团生产百事可乐”,百事通过委托其他工厂代加工百事可乐,进入了川渝市场。当年,天府可乐的销售额占合资公司的75%,符合“天府可乐比例大于50%”的条款。   

  但第二年,百事获准生产百事可乐,并加大广告推广,天府可乐的销售比例,已下降到51%。此后,在由百事控制的合资公司中,天府可乐的销售比例逐年递减。至2007年,天府可乐销售额仅占合资公司的0.5%。面对外界和中方质疑,百事方面称自己是“以市场经济为导向”。   

  2006年,中方更是对合资公司完全失控。李培全对记者称,当年,由于合资公司经营连年亏损,中方不仅未得分文,还背上了近3000万元的亏损。而恰逢重庆轻工面临资金紧缺问题,便将40%股权连同品牌,作价1.3亿元人民币卖给了百事可乐。   

  2008年,在位于重庆南岸区的天府可乐集团厂区,虽然公司的名字仍然为“天府可乐集团”,但这里除了一幢办公楼、20来名员工以外,已不见天府可乐的生产。   

  二.当前焦点——和君创业欲帮助回收天府可乐品牌   

  和君创业咨询公司1988年给天府可乐公司总经理李培全做顾问时,就反对可口可乐扼杀中国民族品牌的饮料企业。当时,可口可乐依仗政府的全面支持,极其霸道的进行合资谈判,其前提条件是消灭天府可乐品牌。最后,李培全只能以夷制夷,忍痛把天府可乐的控股权转给了百事可乐。   

  和君创业认为这是经典的“跨国公司外交”:当时的政府为了开放而让利,为了引资而让权,为了形象而让步。   

  最近,和君创业总裁李肃专程赴重庆邀请“天府可乐”的创始人李培全出山,并计划于近期与百事商谈归还“天府可乐”无形资产等事宜。回忆过往历史,和君创业和李培全共同的认识就是一个:当年的两大跨国可乐公司虽然形式不同,但本质却完全一样——可口可乐是一个霸道的强盗,而百事可乐则是一个眼红的骗子。天府可乐用骗子挡住了强盗,但最后还是被骗子拐卖进了坟墓。   

  当年被可口可乐和百事收购的还有北京北冰洋食品厂、天津山海关汽水厂等数家饮料品牌,如今,6个品牌已全部归还,唯一没有还的就是天府可乐。和君创业一高层表示,他们计划近期同天府可乐一起与百事商谈归还天府可乐品牌、配方等无形资产事宜。他表示,“百事完全不必害怕,因为现在的天府可乐已经根本构不成威胁。”   

  但索回“天府可乐”品牌并非易事。   

  法律问题是首要障碍。法律界专家认为,从法律上来讲,百事是没有归还天府可乐品牌的义务,只能“从道义上和由上级主管部门出面”来想办法,进行品牌讨要,“至于转让条件,有待于通过商业谈判进行商酌”。   

  但在除了品牌外一无所有的情况下,企业如何发展?   

  对此,天府可乐集团总经理钱黄表示,早在上世纪90年代末,李嘉诚所有的香港长江实业就已经和其谈过共同发展的事宜,只是当时条件不成熟。在他看来,“新的资本注入这个品牌,完全不在话下”。   

  钱黄称,拿回品牌后“进行委托加工生产,企业专做营销From EMKT.com.cn和品牌”等方式亦有可能。   

  而在一些饮料业品牌策划专家看来,即便顺利索回品牌,要想与百事或者可口可乐形成直接竞争仍然很难,重现十多年前的辉煌,更是希望渺茫。   

  天府可乐集团品牌顾问汤浩则称,“在国产可乐品牌仅剩非常可乐的背景下,分割一块市场还是有可能的。”    

  2008年饮料业沸沸扬扬的可口可乐收购汇源的案例尚未定案,但“天府”的惨痛教训或许该为该项交易敲响一记警钟!   

  三.个人观点——百事可乐真的有文化吗?   

  本来,百事可乐当年进入天府可乐的的前提,是承诺全力做好天府品牌。但仅仅一年多之后,他们就开始双品牌运作,不过五年之后,著名的天府可乐品牌就被跨国公司雪藏,至今已濒于消亡。就此,天府可乐成了百事可乐旗下一家纯粹的加工厂,百事可乐当年的承诺早就抛至九霄云外。   

  更让人不可思议的是,天府可乐合资前的十年累计盈利7000万元,而合资后的十年却累计亏损7000万元。事实上,现在的天府可乐集团公司已成为一具空壳,天府可乐的著名品牌则被百事可乐花了区区350万元人民币全部买断,并将这一民族品牌废弃。这一铁的事实让众多消费者非常痛心,百事背信弃义的行为也伤害了中国消费者的心灵,一家诚信、有文化底蕴的公司不会做出如此的行为。   

  很多所谓的专家一直以来很推崇百事可乐和可口可乐的文化,并以此推断两乐是不可战胜的,还把国内的几大民族可乐评价的一无是处——广告没有创意,渠道没有规划,文化没有突显。让人感觉这些本土可乐应该“非常可笑,非死不可”。当然,其中一些倒下了,但有的继续战斗,而且越活越好!有的早已收回投资,这算得上是一笔成功的可乐生意了。   

  拿两个100多岁的老家伙跟几岁甚至几个月大的婴儿有什么可比性?   

  婴儿有什么人生经验?    

  几个月或几年大的品牌当然没有文化积累了,而且,让一个新生的品牌考虑文化的定位,几乎不太现实。最简单的当然是打民族文化,这也有错?   

  百事可乐很了不起吗?当年经营不善,1923年曾经宣布破产,求可口可乐收购,被对方嫌没有发展价值而拒绝收购。这样看来,娃哈哈绝对比百事成功,有文化多了。   

  为什么要反思国内的所谓专家?你可以问他几个问题——百事可乐一直是蓝色的包装吗?百事可乐真的是靠“百事新一代”广告制胜的吗?   

  居然有专家说两乐从来不打价格战,是打文化战,笔者差点被雷到,狂晕。   

  通过对饮料历史,特别是百事历史的研究,百事可乐最早完全是用模仿甚至是抄袭策略,也是用红色的包装,而且比可乐低一半的价格来占领市场。如果没有这些专家眼中的低级策略,百事是不可能生存下来的,也不可能在全美国建立起自己的销售网络。否则,后来的“百事新一代”广告,只能成为烧钱的笑话。   

  笔者们倒不觉得汾煌可乐和非凡可乐等是输在没有文化,应该是输在信了不专业的专家的策划,在力所不及的时候去在中央电视台浪费1.5亿的广告费,透支现金流,这才是原因。   

  新生品牌首先是要生下来,活下去,学会“生活”并生存下来,这才是真的,其他什么文化都是假的,华而不实的。   

  文化的建立是一个长期的过程,是品牌在发展过程中和环境、消费者互动而产生的,也不是一下子可以打造出来的。   


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本页更新时间: 2022-11-28 05:23:51