现实隐忧：

　　市场根基浅薄 VS 概念炒作：由于这些企业“善长”甚至专注于市场根念炒作，从而忽视了对产品的开发，导致保健品的技术含量极低。在国内的保健品公司中，产品的研发投入极少，有专门的研发部门的就更少，以至于大多盛极一时的保健品都徒有虚名。大多数保健品永远都处于招商阶段，其市场从来就没有成熟过。能撑过五年的保健品算是很有后劲的，能挨过十年的就更是凤毛麟角，太太算是一个，脑白金算是一个，白兰氏算是一个。因为缺乏市场根基，产品的生命周期极短，以致于各领风骚三五年；

　　市场信用极低落VS 夸大宣传：夸大宣传是保健品的顽疾，而保健品厂商又不愿正视或不敢正视这一问题。在老百姓的观念中，一不小心就会被保健品“忽悠”。在网络上排出的《十大“忽悠”产品排行榜》中，保健品的“席位”最多；

　　营销成本高企 VS 人海战术：人海战术是保健品（尤其是品牌保健品）的常用战术，这直接导致了保健品企业的组织架构雍肿，人员数量庞大，企业的用人成本非常高，因此，保健品企业的人均产出较这于处方药等领域要低得多；

　　过度的礼品诉求无异于“作茧自缚”：现在的保健品企业患上了“礼品依赖症”，走进了礼品的“围城”而迷失了方向，甚至为了主打礼品市场而忽略了功能市场的培育，这无异于作茧自缚。曾经的“中脉蜂灵”就在这方面犯了大忌，一上市就主推礼品市场，试想一下消费者连你的产品是干什么用的都还没搞清楚怎么可能买你的东西去送礼？另外，如果一味地主打礼品市场，不但将同类的保健品摆在同一竞争层面，同时将烟、酒、月饼等多少商品品类都摆在了同一竞争层面上，这样的竞争压力不知道要高多少倍！

　　政策的不确定性可能导致保健品的方向迷失：在本轮的国家机关各部委的机构调整中，原先对保健食品履行监管职能的国家食品药品监督管理局重新归属卫生部，同时政策和相关的法规也在调整之中。对保健食品而言，隐含了极大的不确定性。根据正在征集意见的《食品安全法（草案）》明确地表示，《食品安全法》一旦实施，将替代1995年版的《食品卫生法》。那么根据《食品卫生法》而制定的《保健食品注册管理办法》将失去法律效力，进而让保健食品失去相应的法律地位。而这种未来的政策框架中可能产生保健食品的“缺位”状态最令业界担忧。　　

　　这现实的隐忧如何化解，也许又是一个待解的“方程”。　

　　本文发表于《医药经济报》2008年12月05日《保健品营销方程待解》

　　作者简介：多年的营销实践经验，曾任职于广州一品堂、广东顺峰药业，现任职于新加坡食益补太平洋集团旗下食益补（广州）有限公司，E-mail:jowlii@16.com

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