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虫橘等水果天灾背后的品牌拐点


中国营销传播网, 2008-11-18, 作者: 谢付亮, 访问人数: 2881


  近来水果行业出现了两件大事,一是广元虫橘事件。自媒体曝光广元桔子中有小蛆后,网络和手机短信的广泛传播将虫橘事件进一步扩大。广元虫橘事件影响力的不断扩大使全国柑橘销量急剧下滑。二是砀山梨受灾事件。受气候和大面积病虫害等因素影响,梨农们损失惨重。中央电视台《焦点访谈•砀山梨灾调查》数据显示:砀山县50万亩梨园,90%减产60%以上,大约50%梨园绝收,砀山农民直接经济损失9.33亿元。

  虫橘事件及砀山梨受灾事件使柑橘和砀山梨的销量与价格大幅下降,果农损失惨重。虫橘出现在四川广元,但现在消费者谈橘色变,对橘子敬而远之,致使全国橘子的销量整体下滑。而砀山梨也一样,砀山梨被看作是一个整体,虽然砀山县有个别梨园如新范庄没有受到虫害,但砀山梨的整体售价很低,有的地方更是低至几毛钱一斤,甚至更低。

  水果天灾的背后反映了一个现象,水果品牌严重缺失,或是只有地域品牌,如砀山梨、新疆哈密瓜等等。中国From EMKT.com.cn很多地方的水果已经在消费者心目中占据了良好的心智资源,但是,令人扼腕叹息的是,很多地方的水果也只是停留在地域品牌的层次上,还没有在地域品牌的基础上迈出更为关键的一步,做出更具唯一性的产品品牌和企业品牌。这不仅容易造成鱼目混珠的以假乱真现象,例如,不论哪里产的蜜桔,一律宣传自己来自“黄岩”,不论哪里产的酥梨,纷纷标榜自己出自“砀山”;也容易遭遇“一荣俱荣、一损俱损”的尴尬处境,一旦某个区域的个别水果商出问题,整个地区的果农和商贩都受牵连,例如,重庆奉节脐橙染色打蜡事件,造成大量脐橙积压,果农承受大量损失。这些都极不利于中国水果产业的健康持续发展。没有品牌为导向,当哪一类水果出现问题时,整个品类都要遭殃。当三鹿奶粉事件出来后,三鹿、蒙牛、伊利等品牌受到了很大的打击,但飞鹤、完达山、贝因美等不含三聚氰胺的品牌却反因奶粉危机而有了更好的发展。正因为它们在一定程度上有自己的强势品牌,才可以渐渐从行业危机脱离出来,谋得更大的生存和发展空间。

  水果行业的品牌缺失现象,也应引起地方政府的注意。地方政府要意识到这些问题的迫切性,将之视为品牌建设的拐点,加大力度积极塑造品牌,为农民的切身利益考虑。据国家统计局统计,2004年我国水果总产量已经达到15234吨,比2003年增长5%,产量居世界第一。但是,我国的水果品牌还处在一个较低的水平上,至今没有一个能够与国际市场相接轨的强势水果品牌,整个水果行业仍旧处在量化出口或价格竞争阶段,使得中国水果价格竞争愈演愈烈,品牌形象却得不到大幅度提升。

  因此,面对此次虫橘等水果天灾带来的品牌拐点,中国水果的品牌塑造水平更应加速提高,以增强国产水果的品牌竞争力。远卓品牌机构经过多年理论研究和实践操作,总结出一套行之有效的水果品牌塑造经验和技巧,下面选取部分内容做简要阐释。

  策略一:充分利用地域品牌的心智资源。企业或地方政府必须竭尽全力,充分利用本地水果拥有的来之不易的消费者心智资源,及时改变“地域品牌”一统天下的局面,创造性地整合其它相关资源,跳出地域品牌,打造更多的水果企业品牌和水果产品品牌,从而更有效地增加果农收入,带动地方经济的良性发展。

  策略二:领悟“一分钱做品牌”的品牌运作理念。地方政府和水果企业不仅要拥有“一分钱做品牌”的品牌运作理念,而且要系统理解“一分钱做品牌”的深刻含义,从而树立正确的品牌观,避免品牌塑造过程中的资金浪费以及其它资源的浪费。

  策略三:各尽所长,充分整合政府资源。地方政府掌握着地方最大最丰富的资源。因此,企业要塑造水果品牌,应该努力与地方政府密切合作,充分整合政府资源,借助地方政府相关部门的力量,各尽所长,共同来塑造品牌。


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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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