液态奶企业的策略选择

　　我们会经常看到这样的评论：液态奶产品是高度同质化的产品。应该说，液态奶产品同质化还不是液态奶竞争中最致命的元素，真正致命的是策略的同质化。

　　按照迈克尔.波特的理论，通行的策略有三种：总成本领先、差异化和业务聚焦。而非常遗憾的是，绝大多数的液态奶企业在相互的学习和模仿过程中，几乎形成了同样的策略。

　　我们简单的举例说明一下。

　　比如1升利乐砖纯奶。这是高度同质化的产品，价格很低，按照目前的奶源成本情况计算，企业都赔钱，但是雀巢却选择了不同的竞争方式。在传统的渠道中，几乎看不到雀巢的1升利乐砖纯奶，但实际上我们很多人都曾经间接的消费过雀巢的产品，因为在很多的茶馆、咖啡店中使用的都是雀巢的1升利乐砖包装的纯奶。这就是渠道的差异化运作。到目前为止，在生存的还不错的液态奶区域品牌当中，除了地缘的因素之外，有相当多的企业都是因为在渠道方面和蒙牛、伊利有一定的差异性。

　　再比如特伦苏。白奶是液态奶企业都很头疼的产品，利乐砖也是很多液态奶企业都很头疼的包装方式，但是白奶加利乐砖却产生了特伦苏这样的产品。从产品本身而言，特伦苏并没有明显的差异，但是传播的差异成就了特伦苏的辉煌。

　　在传统的液态奶行业“天下乳业是一家”的理念感召之下，液态奶企业相互交流和学习的还是比较多的，从奶源组织到产品开发，从包装工艺到品牌传播。这在一定程度上加剧了液态奶企业策略的同质化。策略的同质化就真正的成为液态奶不断恶性竞争的根源。而多数的液态奶企业都在品尝着恶性竞争的苦果。

　　（应该说企业之间的学习和交流都是非常必要的，但是到底学习什么？应该是每个企业都必须要思考的问题。每个企业的初始状态和边界条件都不一样，在其他企业能够发挥作用的方法和手段在自己的企业中不一定管用。也许行业领导者巴不得有更多的企业来学习，因为这些企业学的越象，死的越快。）

　　在生存和赢利的双重压力之下，很多液态奶企业都在艰难的转型。应该说由于初始状态和边界条件的差异性，没有完美的企业，没有完美的策略，也没有可以供自己复制的模型，只有靠企业自身的摸索和努力。正是由于策略调整的艰苦性和长期性，液态奶的恶性竞争还将在相当多的区域、相当长的时间内存在。

　　3.0时代的机遇和挑战

　　液态奶的3.0时代，企业面临的是系统的挑战，而机会就隐藏在挑战之中。

　　1、 供应商带给企业的挑战和机会

　　供应商对于企业的影响程度，取决于七个方面：集中化、标准化、成本比例、重要性、质量影响、转换成本、战略意图。企业选择怎样的供应商取决于企业自身的运营能力、资本实力和营销能力。以包装设备供应商为例。国际化的供应商集中化、标准化的程度很高，能够保证质量的稳定性，能够提供相对完备的服务，但同时会提高成本比例、转换成本也很高。如果企业的营销能力很强，资金实力也不错，完全可以将包装设备供应商的成本压力通过产品的附加值摊薄掉，并形成一定的赢利能力。如果企业的营销能力不强，资金实力也不够，则完全可以选择相对廉价的包装设备以保持产品的低价竞争力。应该说，随着液态奶市场的发展，目前供应系统可供选择的解决方案是非常丰富的，只要企业自身具备对于供应系统的客观评价，而不是简单的复制或者模仿其他企业的做法，每个企业都可以打造出高效的供应系统，从而保持成本的竞争力。

　　奶源作为一种特殊的供应商在对于企业的影响方面和其他供应商性质是一样的。由于目前奶源的集中化和标准化的程度并不高，其实留给企业相当多的机会来整合奶源而并非简单的争夺奶源。同时，由于目前国内奶源建设的整体水平并不高，因此企业完全有更多的方法干预或者影响奶源的建设。目前，已经有一些企业开始系统化的对奶源建设进行干预，比如，在目前的条件下，有部分品牌已经开始在局部区域进行有机奶生产的尝试。

　　2、潜在进入者带给企业的挑战和机会

　　虽然，国际品牌对于液态奶市场的第一次尝试没有取得好的结果，但是需要注意的是，对于中国这样的一个巨大市场，所有的消费品品牌都不会放过任何可以进入的机会。最近，可口可乐斥巨资收购汇源的消息引起了纷纷的议论，而目前中国没有一家液态奶企业能够卖出超过汇源的价格，但能出的起这个价格的国际化公司却有很多。在国际上排名靠前的乳品企业中，雀巢在中国已经经营了十几年，尽管在液态奶终端产品市场上还没有系统的发力，但在奶粉、原料供应方面已经非常成熟了，也许只是在等待更好的发力机会而已。达能一直都有终端的液态奶产品销售，虽然变换合作伙伴在一定程度上影响了达能的市场份额的增长，但达能绝不可能让这种不上不下的局面保持很久。而象阿拉公司、方塔拉公司都是企业重要的供应商和合作伙伴，已经在中国市场侵浸了很多年。一旦中国液态奶市场逐渐成熟，供应系统（包括奶源）逐渐完善，这些企业完全可以挟强大的品牌优势、凭借自身的技术优势而快速的切入液态奶终端产品市场。液态奶市场狼还没有来，并不能说明没有狼，如何学习与狼共舞才是企业要做得事情。在这种挑战之下，也暗藏着众多的机会。新进入者如果进入液态奶市场，可能的进入途径是很多的，也许能够提供给企业众多的发展和合作的机会。

　　3、替代产品带给企业的挑战和机会

　　液态奶替代产品的冲击力主要取决于替代产品的赢利能力、经营策略以及转换成本三个方面。应该说，由于液态奶原料的特殊性，替代产品的转换成本还是比较高的，毕竟含乳的产品和不含乳的产品之间的差异还是比较大的。替代产品在带给企业冲击的同时，企业也完全可以学习替代产品的经营策略的合理成分而衍生出新的产品出来，不断的丰富液态奶产品的品类和包装方式。

　　4、市场需求的变化带给企业的挑战和机会

　　而企业最核心的机会和最严峻的挑战都来自于市场需求的变化。中国幅员辽阔，人口众多，经济不平衡，液态奶市场的需求量、需求种类都非常丰富。产品品类维度、包装维度、消费人群维度、消费时机维度、价格维度等等都能够成为细分液态奶的基准，而这些维度的交叉和融和又能够衍生出新的需求类型。应该说，在中国这样一个市场，任何品牌想垄断经营是徒劳的。因为一个企业实力再强大、品牌再响亮、产品再丰富都无法全部满足市场的消费需求，发展中的市场需求越来越丰富、越来越个性化，只是看企业能否更有效的组织资源而更好的满足市场需求而已。这是企业为生存和发展而必然要做出的选择，虽然这种选择和转型压力是巨大的。

　　没有完美的企业，没有完美的品牌，没有完美的产品。虽然在目前的液态奶市场中，领导品牌在产品、渠道、品牌、赢利能力方面都很出色，但并不是说其他的企业就没有机会。任何企业的资源都是有限的，而在如何提高资源的使用效率方面，大品牌或者大企业和小品牌或者小企业比较并没有优势。从相对短的时期来看，比如3到5年，只要液态奶生产企业能够保持一定的局部优势或者差异化就能够获得持续发展的机会和空间。而从相对长的时期来看，液态奶企业需要形成自身特色的管理系统、形成有竞争力的供应体系、形成有一定特色的品牌价值定位，这就要求企业痛苦而艰难的执行新的策略。

　　每个企业的初始状态和边界条件都是不一样的，没有现成的模式可以供企业选择，新的策略需要在痛苦的选择和放弃之中慢慢的清晰和显现，而新的策略需要长期的坚持才可能产生效果。

　　建立在技术能力的基础之上的差异化策略是能够成功的；建立在对消费需求更了解的基础之上的差异化策略也是能够成功的；建立在区域市场销售模式差异基础之上的差异化策略也是能够成功的。

　　成功的路径真的并不是只有一条。

　　也许，当企业学会沿着自己的策略和路径坚持，液态奶的恶性竞争才可能从根本上消除，才真的能够迎来中国液态奶市场百花齐放的春天。　　

　　后记：这是写在乳业9.11之前的一篇文章。因为在乳品行业工作，因此在9.11之后，这篇文章一直没有处理。

　　有人说，9.11是中国乳品行业的大事，其实，其意义远远不止如此。乳品行业的地震更像是整个中国社会、中国国民经济系统的一个缩影，其显现出来的问题不是乳制品这个小小的行业自身能够解决的。

　　当然，乳制品、特别是液态奶企业日子还得过，死了就一了百了，没死就还得艰苦的活着。液态奶行业未来的前景并不乐观，因为液态奶恶性竞争的根源还在，并不是简单的消费者信心恢复与否的问题。这个根源不能消除，液态奶行业必然会隔个几年再出一次事情。伴随着整体经济的不景气，进口的奶粉价格又跌了，光这一项，就能让很多企业在一夜之间再浮亏一大笔钱，液态奶企业何去何从，又是一次艰难的选择。

　　很简单的道理，和买股票一样，多数人都在干得事情，往往是套，是坑。在一个行业中脱颖而出，肯定需要做一些其他人没有做过的事情，这些事情好听的名字就叫创新。

　　然而，曾经成功的经验培养的感觉，还没有被系统的思维和理性的思考所代替，我们这个最聪明的民族经常在同一个问题上多次栽倒而成为最不可思议的民族，我们这个最聪明的民族中的最聪明的人——企业家也同样会在同一个问题上多次栽倒而成为哲学家。

　　希望9.11给所有的企业的是真正的教训，而不是对自身运气好不好的感慨。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：　epic_1999@yaho.com.cn

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共1篇)

“奶粉事件”过后的液态奶市场猜想 （2008-10-07, 中国营销传播网，作者：郭庆华）