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品牌传播的“3W”战略(实战篇)


中国营销传播网, 2008-11-11, 作者: 吴世昌, 访问人数: 6008


  品牌传播必须战略先行,也就是我们必须搞清楚“做什么”之后,再考虑传播策略“怎么做”。

  1、什么是品牌传播的“3W”?

  第一个是“WHO”——我是谁,即让消费者记住你是一个什么品牌,主要包括品牌名称、品牌概况和品牌诉求等。

  第二个是“WHAT”——我做什么,即让消费者知道你的优势,包括品质、功能、技术创新和外观款式等方面的竞争优势。

  第三个是“WHY”——我为什么,即让消费者感受企业无微不至的关怀,感受企业为社会的付出;包括客户关系管理、客户关怀、为客户提供附加增值服务以及为社会做出贡献创造效益等。   

  品牌传播的3W合力图:

  

  品牌传播“3W”的关系(1)

  如上图所示,“WHO”与“WHAT”组成品牌传播进攻三角形的两边。因此“WHO”与“WHAT”的传播都是攻击型的,形似尖刀,追求进攻的烈度(爆破性)与速度。比如一个品牌刚开始进入市场,宣传其品牌名称与诉求时,追求广告的密度与力度;而当一个品牌宣传其品牌优势时,创新就是一把尖刀,指望一把钝化的刀子切开市场、把对手逼向墙角是不可能的。

  如上图所示,“WHY”是组成品牌传播进攻三角形的底边。因此“我为什么”的传播是积极防御型的、是稳步推进型的,注重潜移默化与深度沟通,就像是“润物细无声”,目标是引起消费者的共鸣、感动,然后受共鸣与感动的消费者反过来推崇这个品牌。所以,一个品牌在进行“WHY”阶段的传播时,切忌广告的狂轰乱炸,否则推销产品的味道太重,企业的目的性太明显,则将失去应有的含蓄,反而让消费者反感。   

  品牌传播“3W”的关系(2)

  一个品牌从创立到优秀到卓越,往往经历三个不同的发展阶段。

  第一阶段是品牌的销量阶段。品牌传播的“3W”是与一个品牌所具备的营销From EMKT.com.cn基础相适应的。当一个品牌刚刚创立的时候,其首要任务是把销量做起来,在对手如林的市场中抢占一定的份额,初步站稳脚跟。而品牌传播的“WHO”阶段(或方向)就是让消费者认识“某品牌”,通过广告宣传与渠道建设,建立品牌的销量基础,没有销量品牌必然是空中楼阁,没有销量品牌可能连生存都成问题,何谈发展?这个阶段重点是打造品牌的知名度。

  第二阶段是品牌的优秀阶段。当品牌建立一定的销量基础,营销网络也基本上建立健全起来之后,品牌必须开始考虑自身的质量提升问题,即过度到“WHAT”阶段(或方向),打造品牌各方面的竞争优势,比如品牌的创新力、终端力、管理内功、关怀力等。力争使品牌从市场的挑战者身份,过度到市场的领先者身份。这个阶段主要是打造品牌的美誉度。

  第三阶段是品牌的卓越阶段。当品牌成为市场的领先者之后,当品牌的优势发挥到一定的地步之后,当产品创新逐渐让消费者习以为常,不能产生之前的惊喜之后,此时应该考虑逐步导入“WHY”阶段(或方向)的传播。在继续打造美誉度的同时,打造品牌的忠诚度。   

  品牌传播“3W”战略的意义

  首先,做好品牌的传播战略规划,更科学地安排品牌资源;同时明确品牌的传播路线,使品牌的传播有章可循,方向明确,避免浪费资源、自废武功。

  其次,让企业明白自己品牌的传播处于什么阶段,明白不同的阶段应该做什么,当品牌的某一个“W”的传播出现瓶颈时,能够有意识的选择新的传播模式(新的“W”)。

  再次,让企业明白不同“W”的区别与联系,以及不同“W”的特性,从而能够更好的把握传播的节奏,以及不同传播阶段的具体传播战术手段选择。   

  案例:中国国家品牌传播的“3W”

  第一阶段是搞经济阶段(也就是品牌的销量阶段)。用一句话概括:“黑猫白猫能抓到老鼠就是好猫”。

  第二阶段是国家品牌的优秀阶段。提出“和谐”诉求,与“科学发展观”,追求国家品牌的良性发展,提倡创新、可持性、科学发展。

  第三阶段是国家品牌的理想社会阶段。实现社会的共同富裕,建立国家保障体系,全面解决住房、医疗、教育、保险等问题。  

  目前中国的大部分品牌在广告战和价格战上可谓长袖善舞,而这成就了中国外表喧嚣的市场经济,也成就了一批又一批的所谓知名品牌。但一味的广告战与价格战,只知道“WHO”而不知道“WHAT”与“WHY”的传播,也造成了中国品牌的短命现象。比如秦池酒的没落、奥克斯的瓶颈、旭日升衰败等。以及中国手机整个行业的衰弱,也与传播战略的缺失不无关系。  

  2、品牌传播“WHO”方向(阶段)

  这个阶段品牌作为市场新进入者,营销没有任何基础,品牌的知名度,营销的网络,产品的稳定性等都不好,消费者对新品牌比较陌生,在购买上比较谨慎。

  因而这个阶段的传播任务就是告诉消费者“我是谁”,使品牌在消费者心目中定性,并且能够与竞争对手产生区隔,劝说消费者尝试购买本品牌产品。从而抢占竞争对手份额,保证品牌有一定的销量基础,逐渐产生规模效益,使企业系统良性循环;同时在消费者心中也占据一定的位置,使品牌成为消费者选购产品时的考虑对象。  

  “WHO”方向的传播关注点

  由于“WHO”目的是打知名度与做销量,所以这个阶段的传播有几个重点:

  1)提炼和宣传区隔于竞争对手的品牌核心诉求。比如王老吉宣传“怕上火就喝王老吉”;三棵树宣传“三棵树健康漆,健康漆专家”;蒙牛酸酸乳宣传“酸酸甜甜就是我”;动感地带宣传“我的地盘听我的”;安踏宣传“我选择,我喜欢”。

  2)强化对受众心理的研究,做到传播有的放矢,切中要害,立竿见影。比如脑白金的传播就很成功,如果你觉得其广告很恶俗,那你错了,因为脑白金的消费者是老年人,而针对老年人的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的又蹦又跳的音乐很受老人家欢迎,“年轻态健康品”也满足受众需求;作为年轻人,你不喜欢,这不是史玉柱先生关心的,他只关心老人家是否喜欢,事实上他成功了。

  3)关注传播方式和方法的创新性。动感地带借助周杰伦的演唱会大获成功,因为其传播的创新意义;三棵树的“神六唯一搭载涂料品牌”的宣传也表现不俗,也是因为创新性。

  4)以“炸碉堡”的思维和力度传播,不管是广告还是价格都必须要有力度。这几年中国品牌界有一个“晋江现象”,而晋江品牌在“WHO”阶段成功的一个关键原因就是执行“炸碉堡”模式,通过广告轰炸迅速走红,最后连中央五套都成了晋江台了,361度、特步、利郎、达利等等无一不是成就于“炸碉堡”模式,而叶茂中也成了中国“炸碉堡”的最优秀策划人才。而我们前面谈到的奥克斯空调则走的是价格战的路线,通过价格手段的事件炒作吸引眼球,达到了迅速提升品牌知名度和销量的目的,应该说奥克斯前期的传播是成功的,例如“爹娘革命”。  

  “WHO”方向的传播模式

  广告宣传:电视广告、广播广告、网络广告、报纸广告、户外广告等。

  终端传播:终端路演、终端广告、终端生动化、终端口碑传播等。

  事件营销:公益事件,比如神舟飞船事件、地震捐款事件;娱乐事件,比如超级女声事件、快乐男生事件、选美事件、同一首歌事件等;新闻事件,比如奥克斯的“爹娘革命”;体育事件,比如奥运赞助等。  


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关于作者:
吴世昌 吴世昌:品牌中国产业联盟专家,中国品牌研究院研究员,福建某快速消费品企业集团营销总监。是《销售与市场》、《成功营销》、中国营销传播网等媒体专栏专家或特约撰稿人。原创优秀培训课程有:《“我时代”的品牌传播》、《品牌竞争力模型与实战》、《经理人的五度修为》、《经理人的五种角色定位》、《职业生涯的斜坡球理论》等。联系邮箱:wu543@163.com
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