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广告在房地产营销中的真实作用 7 上页：第 1 页 三、房地产商品的特殊性 房地产营销中的广告是最为独特的一个广告类别，概因为房地产商品本身就是最为特殊的商品。 房地产产品的几个独有属性。第一、消费层级最高，无论针对哪个购房群体，买房都是最大的投资性消费；第二、房产自身与外延因素太多，直接导致了商品房的购买关注程度最高、过程最复杂、购买周期最长，绝大部分购房者都会将环境、地段、教育、交通、户型、建材、物业等全部产品要素了解清晰后，方才做出购买决定；第三、消费周期最长，这是其他所有商品彻底无法比拟的，中国住宅产品的使用周期一般都在30年以上；第四、消费频次最少，即使以美国为代表的最发达国家，绝大部分消费者一生的置业次数也仅在四次之内。 这样的商品，就注定了广告在其整个营销过程中的作用是比较有限、甚至非常有限的。 四、房地产广告思辨 我认为，真实的房地产广告作用有二：第一、传递楼盘基本信息，促动客户反馈；第二、竖立消费心理倾向，略微提升附加值。 广告绝不是天马行空拼创意、讲唯美，它是企业在市场行销中的一个手段和方式，关键要看它是否起到了其在整个营销阶段中应起的作用，广告是讲实效的！评价一则平面广告，不仅要看直接的视觉冲击是否强烈，更要看它在吸引了人的眼球之后向目标客户群传达了什么信息。 我对房地产广告的几点小看法： 第一、并不是所有成功操作的楼盘都需要或说已经投入了大量推广费用，更不是说只要投入了大量广告费就一定可以卖得很火。 第二、不能过分夸大广告在房地产项目中的实际作用，不能泯灭项目自身的产品价值与优势，如果项目自身存在重大缺陷，广告做得越多、信息传递得越快，则死得越早、越难挽回。 第三、对于房地产商品而言，广告打出去、咨询电话打进来之后，客户能否到现场看房或说成交，那就是产品价值和售楼人员的水平问题了；广告只是传递信息、促进反馈，能否完成销售，关键在销售现场。 第四、房地产产品因总额太高，因而在购买时的关注和慎重程度上大大超过其他所有产品，是目前国内消费品中‘关注度’最高的产品，而且消费者知识愈来愈丰富、心态愈来愈理智，没有消费者会仅仅因为你几次报纸广告或是楼书做得漂亮、做得精彩，或是一个概念提得有深度、有文采、“提到他心里去了”，就会直接提着钱来买你的房子。 第五、对于反馈效果不能重‘量’而轻‘质’，并不是某次广告来电话最多那篇广告就是效果最好的。举个最简单的例子，低起价、低首付永远是最吸引人咨询的项目要素，完全相同的一篇广告，打不打起价绝对会有巨大的反馈差距。对于广告的评估验证，绝不能简单计算每天有多少个咨询电话打进来、来了多少批次客，关键看成交量，这才是真正的“反馈质量”。 第六、对于中、小型住宅项目或是二线以下城市而言，大多数情况需要的不是‘广告’，而是‘准告’；不是大众媒体，而是‘小众媒体’——只需要将信息准确地传达到目标客户群中的每一个个体上。如果不是你的目标客户群，知道的人再多也没有任何意义。 第七、在小区域内竞争对手众多的情况下，在大家的产品品质都相差不大、自己又没有非常突出特点时，在大众媒体投放的广告其实不是给自己做的，是给大家做的；消费者会在广告的指引下，把己楼盘和周边楼盘看个遍；在这个角度上看，大众媒体或许还比不上“小众信息载体”。 第八、永远不会有靠广告和营销塑造出来的房地产品牌，广告也不是促使房地产产品或企业成为品牌的决定性因素。一个走常规销售路线的房地产项目在销售完毕、交房投入使用后，根本不会再有任何的广告推广投入，如果用传统的广告思维去看，是不是这个项目的品牌塑造就终结了呢？恰恰相反，交房后才是房地产产品品牌体验的真正开始。故而，在整个房地产开发领域，只有可能出现企业品牌，而不可能出现项目品牌或产品品牌。 每个广告公司都说自己塑造过多少个房地产品牌，那是你塑造出来的吗？！开国际玩笑！ 第九、广告不可能为房地产商品创造出较高的附加值。所有商品的价值，其实均由两部分价值构成：一是产品的基本功能价值，二是品牌的附加价值。所谓的品牌，其实就是品牌价值拉升了整个商品的价值，使商品彻底脱离了其物理功能价值，故而实现了高额的品牌溢价。但因为房地产领域根本不存在产品品牌或项目品牌这种可能，所以即使是国内一线品牌开发商开发出的楼盘，其价格也不会比周边同档次的楼盘高出多少。 第十、在促销活动中，广告是重要的，但促销的内容与形式则是更重要的。你的某次促销活动反馈寥寥，在大多情况下，不是广告出了问题，而是你的促销内容不够刺激罢了。 第十一、在项目的不同阶段，广告是差距巨大的；当项目面对各种特殊情况时（例如延期交房），广告计划的针对性调整也是巨大的。 广告是有用的，但它在房地产营销领域的作用绝对不是像某些广告公司忽悠的那样。 一个项目所谓在广告运作方面的成功，首先是项目产品价值的成功，其次是整体营销操盘的成功，就如同一个操盘团队里的推广经理，他不过是项目总监（操盘手）手下的一个兵罢了。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为山东智盟时代营销策划公司首席地产顾问,博客,http://blog.sin.com.cn/zhengzhenfei1978 联系电话：13006590278，电子邮件： dafei1978@peoplemai.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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