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销售决胜在现场


《销售与市场》2000年第十期, 2000-11-05, 作者: 赵智敏, 访问人数: 8348


  目前,在房地产销售过程中存在这么一种倾向,重概念,轻执行;重广告,轻现场。当然,推概念、上广告是房地产销售过程中不可缺少的、非常重要的环节,也是成功销售的重要因素之一。但是仅靠这两件法宝显然是不够的。经过多年的发展积累,中国房地产市场的发展已经趋于成熟,一方面,消费者已经相当理性,单一的销售推动方式很难打动他们;另一方面,房地产发展过速,高居不下的空置率使每一个发展商认识到整合行销的重要性。在目前的市场状况下,发展商应该跳出传统“推动”方式的束缚,从“拉动”式的角度来拓展新的销售形式,推拉结合,才能形成更强的市场运营力度。

  广州机场小区的一个楼盘,价格及付款方式都有相当的吸引力。自正式开盘以来,一直主推“现代时尚家居”的概念,广告投放量也相当频密。发展商还在市区人流相当密集的地方设立了三个现场促销点,每逢节假日就发动售楼人员上街“练摊”。半年过去了,整个楼盘的销售状况仍然不尽人意。

  经过一番细致考察,我们发现了症结的根本所在:销售现场的拉动力度不够。不管是外部包装、人员素质,还是系统的销售程序,后续的跟进,都存在许多问题。正如商品流通行业的零售终端一样,销售现场就是“房地产”这件商品的零售终端,它包括楼盘售楼现场及流动展示销售点两大部分。当概念定位,广告宣传等前期作业起到效果,把消费者推进销售现场的时候,销售现场能否把握临门一脚、促成实际交易呢?这就看发展商的思想观念以及现场销售运作的精细程度了。

没有梦想难卖楼

  俗话说:卖房子就是卖梦想。要把一个美好家居生活的梦想成功地推销给消费者,就要有一个好的造梦环境,也就是应作好销售现场的包装,追求每一个细节的完美,使每一位来看楼的人都能体味到美妙绝伦、美梦成真的感觉。现场包装工作主要包括:售楼部的布置、样间的布置、现场绿化、工地围墙、建造牌坊等。现场包装的细致程度不仅直接影响消费者的临场情绪以及对整个楼盘素质的判断,而且,还会影响消费者对发展商的实力的判断。有人说:好的现场包装等于销售成功的一半。尽管有些夸张,但却相当在理。试想,如果消费者被广告所吸引,兴冲冲地跑到现场一看,只见现场布置简陋,环境缺乏整治——在这样简陋粗糙的环境里洽谈购房条件,谁会相信发展商所许下的种种承诺呢?谁又会相信发展商在未来的日子里会处处为业主着想呢?  另一方面,美伦美兮的环境也有助于楼盘吸纳买家、聚集人气。房地产行业里有一句俗话,叫“有人气才有财气”。人头济济、成交热烈的销售现场特别容易造成准买家的“羊群效应”,从众心理会驱使很多原本还在犹豫不决的买家当场下单。

无知笑脸难卖楼

  基本上每个销售现场或展场,都有一群青春靓丽、表现活跃的售楼小姐或礼仪小姐,跑前跑后,笑容可掬地向客户推销自己的楼盘。有些素质较高、经验丰富的售楼小姐,对于在发展商与准业主之间牵线搭桥、促使成交起着非常积极的作用。

  然而我们也看到,许多现场促销的售楼小姐显然没有受到最基本的礼仪、房地产知识培训,要么热情过度,喋喋不休惹人生烦;要么一问三不知,多问几句还要遭受不耐烦的抢白。最常见的一种是:要笑脸有笑脸,要柔情有柔情,要口才有口才,可就是缺乏专业知识和对各种细节性问题的把握。相对说来,消费者在这个时候最多疑、最摇摆不定、最需要“专业级”人物给他提供可靠的信息,鼓舞其信心;同时,消费者在这个时刻也最容易被争取过来。此时如果售楼小姐对自己的楼盘状况有全面的了解,各种数据烂熟于心,客户询问时对答如流,客户才会感觉到发展商的诚意,放心掏钱买楼。

  这方面,香港地产商的经验很值得借鉴。经过多年苦心经营,香港房地产中介与销售都发展得相当成熟,经过训练的售楼小姐能为置业者提供专业水平极高的全套服务咨询。以著名的长江实业为例:看楼者一进门,就有笑脸相迎的售楼小姐递上全套包装精美的资料,绝对没有人在旁边提供喋喋不休的“贴身服务”。一路走去,广播里不断介绍楼盘各方面的状况,先是模型以及各种展板,接着是按实际状况设置的全尺寸样板间,里面有极为详尽的指引说明,例如水龙头是什么牌子的,地板是什么规格的,电器插座是什么型号的,根本无需询问,便已一目了然。整个销售现场,你感觉不到任何人的干扰,但只要你有任何问题,哪怕只是略有踟躇,售楼小姐们就会随时为你服务。全部看完回到售楼部,发展商已在出口处安排各种冷热饮品及点心,“犒劳”略有倦意的看楼者。

忽视细节难卖楼

  以为什么都准备好了,客人来了才发现椅子不够用;售楼小姐准备送一帮人去楼盘现场,结果左等右等,还是不见看楼车出现;好容易坐上车,看楼车选择的路线却不太好,绕一个大圈不说,路上还经常看到一些未完工的烂尾楼,对看楼者的情绪影响很大……

  以上所列举的种种现象,只是整个现场销售过程中出现的细节性失误,看似微不起眼,但一个处理不当,就可能漏掉几十万元的生意。正如前面所提到的,大多数消费者一旦决定买楼,所承受的心理压力是很大的,因为他动用的是自己甚至全家人大半辈子的积蓄,仔细考虑,互相比较是难免的,近乎苛刻的挑剔也是正常的,一个小小的细节差异对消费者的心理影响足以大到让整个交易的泡汤。所以不管是楼盘发展商,还是执行销售的人员,都应该特别注意观察、分析、计划,每个销售活动执行以前,都要有讨论、分析、共同参与的过程,以增强公司对尽可能多的细节的掌控力,减少销售活动执行过程中的不可控因素。为此,房地产开发商应从以下几方面着手:

  1.把楼盘的现场销售当成一个系统的项目来做,首先从项目目标、项目定位、人员组织、资源支持上予以明确;

  2.界定参与此项目的所有人员的职责,明确个人分工及项目作业流程;

  3.根据楼盘总的销售策略,会同项目组进行详细的现场销售可执行方案设计与论证,充分考虑每一个可能发生问题的细节,并制订标准对策与应急对策;

  4.制订相应的绩效管理,奖惩制度,调动项目参与人员的积极性和能动性,确保执行现场销售的质 量;

  5.如果有必要,还应在现场设置专门的机动调度人员及一定的冗余优质产品资源,随时就现场出现的异常状况进行酌情处理。

  总之,目前房地产竞争早已从单一的“概念竞争”、“广告竞争”、“价格竞争”等形式走入了综合竞争时代。与其他各种花哨的竞争形式相比,现场销售因其琐碎、艰苦和气氛难以掌控等原因而未能在销售中担当应有的角色,或者说一直没能得到足够的重视。而实际上,作为楼盘综合竞争力一个极具份量的砝码,作为最容易做出独特个性来的行销方式,现场销售值得每一位房地产开发商、销售商和策划者为之考虑更多一些,做得更多一些。





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