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中国企业生存环境诊断


《销售与市场》2000年第十期, 2000-11-05, 作者: 杜健君, 访问人数: 5560


  在技术快速普及、产品同质化竞争、行业生产过剩、行销休系结构过剩、消费市场相对不足的大背景之下,今天的市场,本土即国际。以彰显个性化价值为核心,以速度、人才、创新、服务和互联网为竞争焦点的新经济模式正在形成。

  以电脑和互联网为代表的当代重大技术进步正进一步推动着生产力高速成长,传播、沟通、营销和服务方式正发生着巨大变革。它改变了财富的生产积累方式,改变了原有商业游戏规则,新概念、新技术、新产品、新企业层出不穷,产品生命周期大大缩短,更新换代不断加速,个性化服务内容不断丰富,大规模个性化营销的要求更加鲜明,新的营销模式和营销手段不断涌现。面对这样的局面,传统产业和传统营销方式面临巨大的转型压力,新兴的高科技企业和网络企业也正经受着对其生存能力的严峻考验。

  广告战,价格战和不顾后果的服务承诺战是否依然有效?面对快速多变的市场、残酷的竞争环境、强大的竞争对手、瞬息万变的信息海洋,如何调整企业策略?如何在传统中开拓未来?这是每一个企业、每一个营销人都无法回避的问题。

一.市场生存环境的机遇与挑战

  (一)全球经济一体化

  全球经济一体化的澎湃浪潮已越来越明显地改变着世界政治、经济、军事和文化的格局,国际贸易组织(WTO)在解决全球国与国、地区与地区之间利益冲突时发挥的作用似乎比联合国还要大。欧盟反倾销案引经国内众多媒体的强烈反响,遥不可及的国外市场今日已成为国民关注的焦点。

  在世界和平与全球经济一体化的大环境下,局部地区的战争冲突对民众所造成的影响,甚至还不如几年一次的世界杯足球赛和奥运会那样令人关注。在中国,新世纪之初的悉尼奥运会和年底能否正式加入WTO,已成为中国政府、企业和民众十分关注的大事,在众多企业的眼中,这些都是捕捉商机的大好消息。上半年,美国纳斯达克股市缩水,引起企业关注的程度甚至比对上海、深圳股市都要高。

  中国怎么了?在世界遥远之地发生的事情似乎就在身边,我们的生活总是被大洋彼岸的阵阵海风所卷动。在“本土即国际”的中国市场,再也没有了几千年农耕文化下诗情画意般的自给自足,也没有了昨日经济“浮夸风”之下不着边际的狂躁,如今有的只是市场经济还原后赤裸裸的真实。

  中国企业面对的市场不是“大旱”就是“大涝”,始终面临着生存的挑战。出路何在?出路就在于结合本土的需求,把握全球经济演变的走向,抓住市场转型期的机遇,实现组织创新和经营战略的调整。

  (二)企业国际化

  1992年,以邓小平南巡讲话为转折点,中国市场开始了更深层次的二次开放,引来港台及韩、日、欧、美的跨国公司广泛进入。从产品销售到投资建厂,从品牌推广到区域市场营销体系建设,从消费引导到企业文化传播,国际品牌在中国市场环环相扣,步步为营。数年间,在中国普通消费者的生活中已充斥着国外企业的产品和服务,从日常消费品到耐用消费品,从专业办公通讯用具到汽车、飞机等高级交通工具,从咨询服务到金融保险……

  国际企业中国化的强劲力量,在催化着中国市场的国际化。1999年国庆节前夕,美国时代华纳集团旗下的《财富》杂志在上海举办论坛,首次在中国举行全球企业巨人的聚会,这是一次荟萃财富的展览,一次世界500强实力的演示。跨国企业的雄姿,使国内“称王称霸”的企业经营者看到了“恐龙王国”的真实图景。实力的差距,使国人清醒地认识到中国企业在国际市场大舞台上还很稚嫩。如果不能尽快走向国际市场去接受洗礼,使企业尽快实现国际化的变革,而是津津乐道于在国内市场“窝里斗”中争出个你高我低,小富即安,仅有的国内市场不足以让中国企业变成屹立于世界之林的参天大树。

  国际化已成为中国企业生存和发展的根本要求。只有进攻才是最安全的防守,只有“围魏”才能“救赵”。

  (三)环境保护全球化

  近几年,有关人类生存环境保护的话题越来越多,见诸媒体的不祥消息频率似乎越来越高。地球温室效应、核辐射、植被沙化、淡水污染、城市废气,是大自然向人类敲响的声声警钟。人类的贪欲横流如果不被扼制,我们的一切市场经济活动,我们绞尽脑汁、用尽心思所积累的财富,都会因为自己的不智之举,因为我们自己的狂妄自大而趋于毁灭。

  “企业”作为人类自己发明的“经济恐龙”,如果仅仅拥有食欲和贪婪,只顾生长和繁殖,不具备对生存环境变化的感知力,不能够为全球环境保护承担责任,不能赋予环保方面有创造性的贡献,对个体企业而言,大人类环境保护全球化的大趋势下,就会落伍于时代,就会被顾客所唾弃,被社会大众所不齿:对企业群体和人类群体而言,就会由于生存环境和生存资源的枯竭而走向整体衰败。因此,不承担环保责任,企业肯定不会有长远的市场前景。

  (四)互联网引发新经济

  互联网的发展仅仅是近几年的事情,可它所引发的全球经济、文化、生活等方面的变化却是深刻而长远的。

  我们一直设想构建“地球村”这一人类新部落,试图通过飞机、电话、货币的连接和统一,实现地球村中“万里为邻,天涯咫尺”。但是尽管我们彼此沟通方便了,来往容易了,买卖增多了,可是还没有“触一发而动全身”的感觉,还没有十指连心的感觉。

  我们的身体因为有神经经络,才能“心有灵犀一点通”。地球有60亿个具有生命和智慧的“细胞”,却没有整体生命的“经络神经”。试想,人类一旦拥有了共同沟通、彼此互动、信息资源共享的神经信息系统,那该是多么神奇的力量,而互联网就是人类家园中的经络神经。

  1999年初,美国知识经济的宠儿——比尔·盖茨以知识大使的身份来到深圳,推广他的中国家电信息化(上网)计划——“维纳斯计划”。盖茨一次中国之行,对中国互联网事业的发展起到推波助澜的作用。有关互联网的许多对中国大多数消费来说还很陌生的新名词,短时间内以迅雷不及掩耳之势冲击着媒体,冲击着社会。中国企业家“一网”情深,大有“要么触网,要么死亡”的悲壮。

  互联网引来了“E时代”,从美国硅谷、香港数码港到北京中关村、深圳高交会,一批年轻的知识“斗牛士”,在短时间内演绎出了许多“知识改变财富,知识积累财富“的现代传奇故事。互联网已像空气和水一样,开始逐渐渗透到传统社会组织与组织、人与人之间的各个环节中。

  概念的丰富和深化,必然带来人们观念的变革,观念的变革又必然带来人们行为的变化。政府、企业、消费者乃至各行各业都在悄悄地进行着关乎人类社会政治、经济、文化、生活的“嬗变“。互联网引发的新经济模式的变革,将激发持续的链式反应。对21世纪人类社会来说,这仅是刚刚开始。

  (五)高新技术与过剩经济并存

  1999年的10月仲秋,首届中国高新技术成果交易会在深圳举行时,国务院总理朱鎔基亲赴深圳;今年8月20日,一年一度的国际计算机大会在北京召开,江泽民主席亲临会场。两次与高新技术有关的展览会,都引起了中国政府首脑的高度重视。去年至今,从网络技术到微电子技术,从超导材料到纳米技术,从绿色环保技术到基因工程,人类以倍数的方式进行着科学技术的创新。众多企业由于市场竞争的强大牵引以及消费者对产品的不断追求,对高新技术的投资越来越大,新产品推出的速度越来越快。在IT行业已经共同接受的“摩尔定律”,越来越适合于更多的竞争性行业。

  高新技术产业的发展已经成为国家、地区和企业可持续发展的核心所在。由于产品推陈出新的节奏加快,使企业的高新技术设备投资折旧加快,新的产品在市场上的替代速度加快。从企业新技术的创新应用,到竞争对手的跃进式超越,出现技术快速更新、产品快速淘汰的新局面。从行业的投资过剩到规模化的生产过剩,企业技术产品的同步和同质化、竞争产品的彼此可替代性,以及服务、渠道和营销模式的相似性,引发各个行业旷日持久的降价竞争,以消费品为主体的诸多竞争性行业已进入了微利经营时代。

二.中国企业的困境与忧患

  (一)中国传统企业的困境

  所谓中国传统企业,是指由计划经济向市场经济过渡过程中成长壮大起来的、以民用消费品为代表的、按传统方式实现大规模制造和销售的企业。它是与以高新技术和以互联网为核心基础建立的,以未来前景为主要追求目标的企业相对应的企业组织体系。

  随着中国20年的改革开放,以及国内市场的强大需求的拉动,与人民生活品质改善密切相关的产品和企业,如家电、通讯、IT、食品和服务等行业,经过20世纪90年代旷日持久的市场竞争和淘汰战,已经进入了变革成熟的市场格局,进入了真正的规模经营和微利经营格局。

  由于中国市场经济体系的整体发展还不够成熟和完善,传统计划经济所造成条块分割、重复建设以及有违市场规律的地方保护主义,都为当今各个行业内的优化竞争和重建新格局带来了障碍,导致许多具有国有背景的企业多年来“淘而不汰、死而不僵”,成为市场中的“不倒翁”。从家电企业来看,20世纪80年代中国经济刚刚开放和复苏,市场需求远远大于企业供给能力,为中国家电企业的生存和发展带来了千载难逢的机遇,新企业和新品牌雨后春笋般涌现,一种产品就有上百个品牌。进入20世纪90年代,随着国际家电品牌登陆和渗透中国市场,竞争加剧,中国一部分企业开始以生产为导向转向以市场为导向,尝试学习和实践现代企业的竞争手段,如CI形象导入、品牌建设、营销网络建设和企业文化等等,海尔、联想、TCL、长虹、康佳、春兰、美的、小天鹅、海信、科龙、创维、格力、格兰仕等一批优秀企业脱颖而出并逐渐发展壮大,成为具有一定竞争能力和发展潜力的,在市场中显得较为活跃的企业群体,并渐渐走向成熟。但是,正是这群意气风发、生龙活虎的新一代民族工业企业,却陷入了持续数年拉锯式的价格大战、广告大战、渠道大战和低级的服务承诺大战之中,许多企业想通过市场竞争的一揽子方案解决问题,但往往有违初衷。与此同时,外来品牌则如滔滔洪水在城市市场里步步为营、攻城掠地,逐渐扩大自己的城市市场份额。国内同行不计成本的降价大战,更使自己身处沼泽。

  “外洪内涝”正是以中国家电企业为代表的民族工业所处的市场环境。生产能力严重结构性过剩、产品同质化,已成为中国众多传统企业突破市场险境,超越自己的瓶颈。

  (二)互联网企业的忧患

  以互联网为主体的网络企业,近几年在中国的发展迅猛异常,以综合门户和电子商务为代表的网络公司几乎是爆炸式地诞生。1999年美国纳斯达克网络股的牛气,更像是送来了网络新经济的福音。

  由于中国传统经济缺乏市场化的长期积淀,扩大了中国传统企业与国际跨国公司的实力差距,这种差距是上百年工业化历史的差距,上海“财富论坛”一番比较,如似蜗牛比大象。而互联网也仅仅是近几年的事情,互联网的诞生好似人类世纪末的大魔术,连比尔·盖茨这样的“新皇”在网络诞生的早几年也没有摸着头脑,微软公司整体业务向互联网转型虽然迅速却已慢了半拍。身为世界传统企业头号帝国——美国通用电器公司(GE)总裁的韦尔奇,也是直到1999年,从家人上网购物、亚马逊网上书店的奇迹,以及思科公司的崛起和太阳公司的勃兴受到强烈震动,率领GE进行了从触网、入网到驾驭网络的彻底的革命。

  近两年,在中国总是流行着美国硅谷创业发家的神话,这种神话的演绎者不乏我们黄皮肤的同类。站在中国大地上,财富的神话似乎触手可及,从杨致远到张朝阳,从王志东到丁磊,互联网的精彩故事鼓舞着新经济时代“王侯将相宁有种乎”的壮志情怀。在短短的一年时间里,国内网站建设“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”。据不完全统计,中国目前已有27000余家独立网站公司,而且新的网站还在不断诞生。互联网企业的许多CEO们,以吸引注意力的点击率为目标,运营不计盈利,宣传不计成本,以新媒体反哺传统媒体,“圈钱——烧钱——再圈钱——再烧钱——资源枯竭”方式的网络动作,似乎在演绎一个新世纪以“网络”为图腾的拜物教。

  今年春节刚过,以美国纳斯达克为代表的全球网络股行情持续低迷,网络企业股价较最高价缩水过半者居多。泡沫的破灭,使媒体对网络企业一片“喊倒”之声,网络神话又显得是那么遥远,让人怀疑。欧洲著名网站BO.com倒闭,美国亚马逊书店、著名网站TO.com和国内著名门户网站的巨额亏损,使人在冷静之下看到绝大多数网站生计堪忧。这犹如晴天霹雳,给那些想在短期内创业发迹的“当代淘金者”们当头一棍,而以往曾热心于互联网的国际风险投资基金也已移情别恋,关注热点不再是一般的门户网站,而是更具神奇魅力的新网络商业模式,或者是与传统商业结合能够迅速创造盈利的“鼠标+水泥”的商业模式。那些还在纳斯达克之路冲刺的“新长征突击手们”,不能不感慨网络世界的风云变幻。

  互联网尽管被公认为21世纪新经济的“王储”,但目前却处于黎明前的黑夜、脱困前的饥寒。明天的“王储”在今天必须有“布衣”一样躬耕的生存能力。因而,生存能力、有效的商业模式和操作计划、利润点等在传统商业中最基本的常识性问题,终于摆上了网络企业CEO们的桌面,成为新的热点话题。但是,能坚持到“黎明”的有多少呢?

三.生存力是企业决策的最终标准

  企业作为经济圈中的“生命体”,从小到大、由弱到强,盛极而衰,同样要遵循生命的基本规律。失败是必然的,胜利却恰恰是偶然的。生存力是始终不可忽视的核心问题。在险恶的市场环境中,生存和发展永远是企业的两大命题。

  20世纪90年代初,高新技术产业崛起,全球经济复苏,随之人们越来越清醒地认识到,以高度消耗非再生资源为特征的传统产业越来越难以支撑国家、地区的经济增长。高消耗造成成本过高、生态破坏、环境污染,已成为困扰全球经济发展的关键。美国未来学家由此提出“可持续发展”的重要思想。如今,可持续发展战略已成为各国政府和企业决策的重要原则,而对于毫无节制地掠夺性地进行资源开发的发展中国家,它则敲响了警钟。不发展不能生存,过度发展也会危害生存,生存与发展成了一个悖论,在发展中国家更加突出。

  企业只要诞生就已捆绑在市场的战车上,面对每年每月每天的成长目标,不能有丝毫懈怠,只有向前挺进。为了在市场中立于不败之地,建立核心生存能力是关键中的关键。

  所谓核心生存能力,就是维系企业生存的最基本技术、设备和资源条件。从投资到管理,从用人到市场开发,稳健的财务政策、慎重的决策、务实的业务计划、稳扎稳打的基础建设和管理等等,都是支持企业稳定发展的关键因素。

  企业创建初期是资本积淀期,许多企业为了每天的“吃饭问题”而奔波,管理者亲力亲为、节衣缩食、如履薄冰,有朝不保夕的危机感。当企业有了一定的规模,在多角化投资,猎奇新的领域时,危机感就淡薄了,决策就轻率了,事实上此时更应三思而行。联想集团总裁柳传志反复讲“我们不做没有把握的事情”,可见,不管企业有多大,准备不足,仓促上马,都可能败下阵来。

  在面对竞争对手咄咄逼人的挑战时,企业决策者如果不能审时度热,量力而行,从长计议,就可能贪图一时争斗之快,忘记自己有限的生存本钱。这种赌徒心态就会毁掉企业的立身之本。当今各行各业的市场竞争都相当激烈,人们从计划经济走过来后还没有见过这种阵势,缺乏远见的冲动、国有企业的心态,常常导致大打出手,以“降价”、“跳楼”、“免费午餐”等割肉方式换取市场的暂时优势,宁要市场量不要财务帐,宁要占有率不要利润率,结果是严重伤害了企业的核心生存力,造成许多企业规模做大,利润下降。一些互联网企业心目中更是根本没有清晰的顾客、需求和服务概念,为追求“点击率”,为实现“圈钱、上市”的目标而选择“烧钱吸引注意力”的经营模式和营销手段,完全背离正常的企业行为,背离了企业的基本生存规则。

  作为一个企业,形式和业务内容可以不同,但本质没有不同。如何认识顾客、服务顾客?如何确立基本商业模型?如何进行有效的营销推广?如何整合和转化资源,创造企业增值等等,这些都应该是互联网企业必须正视的基本问题,也是互联网企业生存的核心问题。

  虽然我们常常讲企业的核心竞争力和可持续发展问题,但最根本的问题仍然是核心生存力。在这个浮躁的世界,没有真正见识过市场大风大浪的企业经营者都要驻足三思,遵循持续生存之道,无论现在或将来都永不过时。

  笔者很欣赏海信集团总裁周厚健的一句话:“海信要做强而不是要做大。只有做强才能做大”。

  强,才是企业最终的决策标准。



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本页更新时间: 2022-10-03 05:03:50