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本土零售企业“超市自有品牌”之路


中国营销传播网, 2008-10-30, 作者: 韦汉云, 访问人数: 3085


  第一部:本土零售企业“超市自有品牌”的战略意义  

  “超市自有品牌”是零售企业发展到一定程度的必要而且重要的经营战略,其战略和战术意义至少有-------  

  1,战术层面----是日益竞争环境下获得商品销售高毛利的最佳选择;

  在激烈的同业竞争环境下,零售商品毛利率普遍在20%以下,但是自有品牌商品毛利率多半能够超过20%,甚至某些品类达到30%,是获得商品销售高毛利的最佳选择。  

  2,战术层面----是与竞争对手打价格战的最安全最有效的品类选择之一;

  价格战是零售企业最有效的手段,目前大家多半选择市场上知名品牌做促销,虽然能够起到立竿见影的杀伤效果,但是也有其不利的因素-----

  第一种可能是:今天你做的很低,明天他做的比你更低,疲于应付,因为不是你的独家资源;

  第二种可能是:可能从供应商那里获得了费用弥补利润损失,但是供应商因为利润缺乏而无法长期支持;

  第三种可能是:知名品牌商品供应商本身也比较强势,为了平衡市场格局,可能会阻止零售企业大力度的折价行为(比如国美与格力的矛盾事件)。在这样的环境下,如果零售商有丰富的自有品牌商品,那么手头的“独家秘密武器”就多很多,丰富了价格战术选择。  

  3,战略层面----是建立顾客忠诚度很好的途径之一

  不管你定位在什么人群,超市面对大众消费的关键竞争力还是“物美价廉”。供应链条缩短而带来的相对丰厚的利润空间足以支撑“自有品牌商品”的中低价格定位,在顾客心中强化“物美价廉”的印象,对于建立顾客忠诚度作用非凡。  

  4,战略层面----是零售企业整合供应链上下游资源,提升自身整体掌控力的重要途径

  零售型企业发展到一定规模,必定要通过介入上游供应链,提升自身对于供应链的掌控能力,来强化和扩大自身的优势。---大力发展“超市自有品牌”就是其中重要的战略举措之一。

  5,战略层面---是零售企业突破零售领域实现长远战略赢利的重要拼图。    

  第二部:本土零售企业“超市自有品牌”发展现状  

  根据中国连锁经营协会的统计数据显示:2007年,中国百强连锁经营企业实现销售9000多亿元,销售规模同比增长25%,自有品牌商品销售规模达到43.5亿元,比上年增长52%。但自有品牌仅占整个连锁经营企业销售额的0.51%。超市中自有品牌商品的销售额将以每年8%的速度增长。

  超市自有品牌在西方一些国家的市场占有率已经达到30%甚至40%,而在我国市场的发展中还属于成长阶段,经验和管理方面患有很多不成熟的地方。目前,沃尔玛在中国的大卖场中有12个自有品牌。

  资料显示, 家乐福已经有1000多种自有品牌产品,占总商品消费比例的5%;沃尔玛高达1800种自有品牌的商品在销售,有望在未来5年内将自有品牌占中国总销售额的比例从目前的2.5%提高到20%;屈臣氏计划将现有的500个自有品牌产品增加到700个。相比沃尔玛、家乐福这些大型零售企业,中国的零售企业创建自有品牌还处于探索和实践阶段。

  本土零售企业的自有品牌商品的市场表现,现阶段主要呈现以下特征------  

  1,品类主要集中在食品,粮油,日常生活用品等消费频率较高的领域;

  2,均实施低价策略,同比同类商品便宜10—20%;

  3,商品的包装设走简易化路线;

  4,商品质量是最大的问题-----品质量保障体系,品质监控流程有待进一步完善;

  5,消费者对于“超市自有品牌”认知度有待提高,商家需要加强营销From EMKT.com.cn推 广 的力度,并提升营销策划方面的功力。

  6,从消费心理和购买行为来看,有相当部分顾客因为“物美价廉”而购买,而决大部分消费者认为“品质普通,档次不够”而选择同类别的知名品牌。

  7,从品类销售贡献来看,本土超市自有品牌商品在同类别商品中一般不超过5%。


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