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中国营销传播网 > 特别关注 > 三九破局“诸葛酿”

三九破局“诸葛酿”


中国营销传播网, 2008-10-28, 作者: 史光起, 访问人数: 1403


  事件回放

  前不久,广东省高院作出最终裁决,认定市场上流通的三九酿酒厂出品的“诸葛酿演义酒”侵犯江口醇公司生产的“江口醇诸葛酿”商标、名称的合法权益。这场旷日持久,几经诉讼的真假诸葛酿之争,终于画上了句号。更令业界关注的是,“诸葛酿演义酒”所拥有的“中国驰名商标”这一外衣,最终没有冲破法律的界限。而“江口醇诸葛酿”方面表示,判决之后该公司将开始在全国范围内开展大规模的全面清理市场行动。2007年5月,江口醇公司向法院正式起诉湖北襄樊三九酿酒厂,开始了这场旷日持久、并引发业界广泛关注的“诸葛酿之争”。江口醇公司诉称,三九酿酒厂生产的“诸葛酿演义酒”,在商品上突出使用“诸葛酿”文字,使用与江口醇公司诸葛酿酒极其相似的包装、装潢,造成消费者误认误购,构成不正当竞争,属于侵权行为,给公司带来重大的经济损失和商誉损失。而这场官司同样引发了知识产权界的关注,因为,此前“诸葛酿演义酒”已经被湖北当地法院认定为“中国驰名商标”,这一名称使得“诸葛酿演义酒”并非简单地与其他仿冒产品相似。

  破  局

  这场“诸葛酿之争”最终以三九酿酒厂败诉而告终,“诸葛酿演义酒”是三九酿酒厂的王牌产品,因此,此次败诉对三九酿酒厂来说算是一次不小的市场及公共关系危机。尘埃落定后,如何度过危机,稳定市场,便成了三九酿酒厂目前最该做的事。现在很多企业发生公关危机时,不是因为没有公关危机意识就是认识不足或措施不当,使危机的范围扩大,最终造成更加严重的后果。正确的做法是,当企业面对危机时,不论危机大小,甚至一个可能还算不上危机的负面事件,即应该引起企业的高度关注,以一个战略的高度谨慎应对。 否则,“千里之堤,溃于蚁穴”,措施不得利将导致事件影响与危害不断蔓延,直至不可收拾,完全失控的地步。处理危机事件事要具有整体性、系统性、全面性和连续性,只有这样才能把危机事件快速解决并把危害控制到最小。由于现在市场环境的复杂及多元化选择,使消费者的信心十分脆弱,忠诚度也较低,企业或品牌一旦遇到问题,消费者会马上转移消费,如果小视这一问题,极可能产生消费者叛逃,甚至出现多米诺效应的危险。在宏观上有了认识与把握后,接下来要迅速对事件做出反应,速度是危机公关中的第一原则。堤坝出现一条裂缝,马上修补很简单,如果速度迟缓,几十分钟就可以发生溃坝,企业发生危机事件时就像堤坝上的一条裂缝一样,马上修补可以避免很多损失,但很多企业却往往因为对看似很小的问题没有引起重视或缺乏危机处理经验等,而错过了最佳处理时机,导致了事件不断扩大与蔓延。在以全局性、战略性与迅速反应等原则的基础上,笔者提出4点破局建议:

  1、推出新产品

  按照法院的判决,三九酿酒厂将不能再使用“诸葛酿演义酒”的原外观与名称,如何将老产品过度到未来的新产品上就成了问题的关键。笔者以为,如果过度的巧妙得当,不仅可以平稳度过危机,更可以创造更多的商机。比如,深掘“诸葛文化”,名称上更改为“诸葛粮酒”、“卧龙饮”等品牌名称,名字不同,但内涵相通。但是为了避免跟风模仿之嫌,需要在外观视觉识别及产品文化上下功夫,外观在继承前者的视觉元素外,要更加精美,需要系统化的视觉导入。而历史文化上不存在侵权问题,在继承原产品品牌文化的基础上要更加深入,把新产品的文化上升一个高度。这样一来,从外观到内涵,既和原品牌产保持联系,又自成一系,使消费者认为新包装的产品是原产品品质提升后的换代产品形象,在推广时的广告中也要表达这一信息,在保持价格不变的情况下给消费者以新产品在继承原产品的基础上品质更佳,从而使消费者有物超所值的感觉,平稳的将产品升级。同时可根据市场需要,战略性地实施多品牌战略,以弥补原品牌的缺位,同时围剿对手,至少可以一定程度上乱局,以防止对手趁火打劫,蚕食不稳固的市场份额。


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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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本页更新时间: 2019-06-20 05:27:32