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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 外贸家纺如何做好内销30问(上)

外贸家纺如何做好内销30问(上)


中国营销传播网, 2008-10-21, 作者: 刘拓, 访问人数: 1625


  目前,由于人民币汇率上升、运费上涨、欧美金融危机等等众多原因,众多以外贸导向的家纺企业选择“两条腿”的发展战略,既巩固和提升外销订单的基础上,又大力开展国内市场,已经成为一种趋势,那么该如何进行有效的内销业务模式的建立呢?成为摆在众多外贸家纺企业的一个无法解决的障碍。  

  笔者根据多年帮助外贸家纺企业转型的一些经验,现总结30个问题,进行解答,供外贸家纺企业参考。  

  1、 外贸家纺企业做内销关键要解决什么问题?  

  答:现在很多外贸家纺企业企业做内销大多的初衷只是为了处理尾货和让自己企业的淡季旺起来。但如果把国内市场当作一个重要市场开发,就需要解决的问题很多,但关键解决的是三个重要环节——

  模式关:运营模式的转型,以往订单外贸只要负责接单、生产、品控等问题,按期交货就行。但做内销将面对广泛的渠道网络和最终消费者,原有的运营模式无法支持——内销的营销From EMKT.com.cn、管理、招商等诸多问题,需要成立相应的独立部门,进行运营管理。 

  很多外贸家纺企业企业由于习惯了原有模式,对新的运营模式建立不是非常积极,造成了不少的矛盾,实际上,做内销也好,做外贸也罢,在瞬息万变的市场,随时都要就是调整和变化,为什么这次中国把火箭基地建在海南的文昌,一个重要的原因是现在的铁路的矩距,影响了更大体积的铁路运输,而现在铁路的双规之间的距离,受到2000年罗马帝国战车的影响,当时两个马屁股的宽度决定了今天火箭发生的高度和重量,让国家投资上百亿元解决这样的一个问题,这就是“路径依赖”造成的后果,对外贸家纺企业而言,为了获得更持续的发展,就是摆脱过去的路径,过去的习惯,敢于改变,敢于接受新挑战,进行二次创业,这是做好内销市场的根本所在。

  产品关:内销需求的产品,往往和外贸产品有很大的不同,以床品而言,外贸欧版的床品适合身材高大的欧美人士,并不适合中国市场,再如毛巾欧美版颜色较深,克重较重,与国内流行的素色、日韩风格为主有较大差异,因此必须在现有的产品线基础上进行优化调整。或者根据市场热点和调研的结果,开发符合国内市场需求的产品。  

  人才关:笔者遇到有的外贸家纺企业,一个人开发国内市场的现象,当然这样也是可以的,假如还是在国内做订单业务的话,但是如果进行招商、广泛分销、终端建设、品牌管理、日常运营管理的话,一个人是恐怕是远远不够的。  

  建立一只能征善战的营销队伍,至关重要,对外贸家纺企业而言这样的人才是稀缺的,直接全部找空降兵也是不现实的,对企业缺少必要了解和忠诚度,尽量培养几个有营销意识和品牌意识的业务骨干,可以作为开发国内业务的负责人,先把基本运营构架建立起来,根据实际情况,前期也不一定要营销部、市场部、招商部等部门都建立起来,只要有相关的人能够完成这方面的工作和职能就可,渐进完善。值得注意的是,营销组织及营销队伍的不完善、不专业、不系统,是导致外贸公司在开发国内市场中屡屡碰壁的一个重要原因。  

  2、 外贸家纺企业是不是要做品牌呢?

  答:因情况而定,家纺企业发展不一定是通过品牌这一种模式,关键是根据自己的优劣势和综合情况,结合市场形势,设计出属于自己的商业赢利模式,外贸家纺企业要首先解决好上述三个基础关后,再谈品牌建设。对外贸家纺企业而言,因为长期给国外开发和生产产品,往往在品质、工艺、原料、技术、款式上具有一定优势,结合自身的优势,挖掘市场机会,先把基础销量和业务模式建立起来很关键,实际上,国内还有许多有潜力的相对空白机会,可以切入,比如功能性家纺、睡眠床品系统、儿童家纺都处在初级阶段,靠单品或单品类突围还是有机会的。  

  3、 外贸家纺企业面对国内众多竞争对手,如何竞争?  

  答:进入内销市场,将面对一些强势内销家纺企业,他们在综合运营能力等方面具有优势。笔者建议,对刚刚进入国内市场的外贸家纺企业而言,先不要与这些企业正面发生竞争,可以在产品创新、渠道创新、细分市场、产业链整合、跨界营销等方面需求突破,形成差异化,从而摆脱竞争对手的袭扰,如笔者协助亚光家纺开发了具有特色的六款香水SPA毛巾,针对早晨提神的薄荷味,晚上安眠的薰衣草味毛巾等,结果一经问世,出现屡屡卖断货的现象发生。每个外贸家纺企业都能根据自己的优势和资源,进行整合创新,找到突围路径的。  

  4、 外贸家纺企业如何做好招商工作?  

  答:现在基本上家纺企业一般都采用招商广告和业务人员扫街拜,来进行招商工作的,对外贸家纺企业而言,这样需要大量的资金和人力支持,笔者建议是,以区域招商为主,结合软性传播、新闻报道、营销事件、吸引人的招商政策,在相关的行业的经销商开发客户,如时装、内衣、袜子、化妆品、羽绒服等经销商等,当然召开的招商会要特别设计好,实现对行业外客户的有效吸引和签约。实际上现在在招商传播和招商流程、招商管理方面,现在做内销做的比较好的企业都有很多问题,如堂皇家纺,由于招商的整个流程缺少系统和感染力,效果非常不好,这对外贸家纺企业是一个重要机会,借此完善建立招商体系,对自己的直接客户开展深度营销,从而获得更多的渠道网络,为今后进一步发展奠定基础。  

  5、 外贸家纺企业如何开发适销对路的产品?  

  答:我个人一直认为,家纺的产品应该不能简单称之为产品,它含有大量的设计成分在其中,叫作品更为贴切,外贸家纺企业以往经常接触到欧美日等发达国家,最新的设计理念和讯息,因此在这个基础上,建立自己的产品设计数据库,现在家纺企业都是设计好产品,放到区域市场试销,而后绝对是否大面积推广,这种模式有先天的缺陷,即便有试销,但是先前的设计还有很多是滞销品,这对研发和企业资源造成了很大的损失,外贸企业,因为是白纸一张,可以先通过市场研究,将初步的作品设计理念、设计风格、设计款式、设计图案等交给潜在消费者进行盲测评分,这样提高了产品畅销的命中率和成功率,提前一步做设计测试,而不是闭门造成设计出来,加工好成品,再去试销,那样风险反而高。  

  同样国内家纺企业在研发管理和研发创新上,有许多问题,外贸家纺企业对此进一步完善,将会取得较好的预期效果。  

  关键还要考虑自身的资源和设计能力,该借鉴还是要借鉴,将外国流行元素和中国本土文化消费元素相结合,开发出这样的作品,既满足了消费者普遍的崇洋媚外心理,还能够让消费者能够乐于接受。  

  6、 外贸家纺企业该如何定价?  

  这样考虑自身的市场定位,企业的资源和背景,竞争情况,以及市场的接受程度而定,笔者个人认为,切忌不能制定过低的价格,单靠价格获得市场是很危险,因为这样企业自身没有利润,而且吸引来的代理商和消费者大多数也是低层次的,这样的不利于外贸家纺企业的进一步发展。假如以开发二三线市场为主,根据情况,分别将产品分为形象产品、获利产品、跑量产品,分别制定不同的价格,这样应对市场多样化的需求较好。当然价格中还要考虑到一定比例的市场推广费用,管理费用,以及给代理商的返利等,一般的外贸家纺企业往往在财务系统上面没有调整过来,出现了不少的问题,值得高度重视。


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