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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 营销故事汇二——品牌是PK出来的

营销故事汇二——品牌是PK出来的


中国营销传播网, 2008-10-10, 作者: 刘拓, 访问人数: 4028


  目前,在国内市场中,产品质量门事件时有发生,如最近康师傅的“矿物质水”,玉兰油“皮肤过敏”都被炒得沸沸扬扬,在众多品牌,众多产品同台竞技的今天,对那些品质优异的产品而言,如何从一般品质,不达标的产品中杀出重围,成为关键所在。

  同时,美国正逢七十年以来最严重的金融危机,各个方面的需求都有所下滑,国内许多依赖出口的生产贸易企业,面临人民币升值压力、原材料上涨、人员工资上浮的情况下,举步维艰,东莞等地每天都有几十家倒闭,面临这种严峻的情况,不少原本外贸导向企业纷纷转入做国内市场。  

  可是与原有的模式完全不同,在品牌运营和渠道建设方面往往遇到不小的障碍,尤其是希望通过品牌营销From EMKT.com.cn模式获得新生,可是又苦于缺少必要的方法和手段,真是进退维谷,不知所措。事实上,很多外贸企业忘记了本身具有的优势,就是产品品质,与国内大部分企业生产的产品相比具有更加的性能和质量,否则怎么能出口到欧美发达国家呢?但是强调品质过硬和获得某某机构的权威认证,已经很难被市场和消费者接受了,理由很简单,大家都在这么做,而且非专业的消费者也很难鉴别出品质优劣来,此时就必须把产品的品质通过生动的方式展现出来,可能会取得不错的效果,用试验、展示、对比多重角度,让消费者对自身产品产生深刻的印象,从而用最简单有效的手段,树立品牌的知名度和影响力。  

  比如德国大众汽车,为了展示自己的汽车品质过硬,甚至拿来55吨豹2重型坦克前来助阵,对自身的产品实行残酷的“折磨蹂躏”。如下图

  看到上述的照片,不知道您有什么感受,一般的汽车最多用碰撞试验证明自身的安全性和品质,可是德国大众却用坦克将它展示出来,或许给受众这样的印象:德国车坚固,品质强悍,如果我开这样的车,即便出了以外估计也会安然无恙。这样强化和深化了德国汽车,尤其是德国大众在消费者品质上佳的品牌联想,而且对已经购买过德国大众汽车的消费者,一个心理上的证明:看我买的车多好,重型坦克都压不坏。进而带来口碑传播,为德国大众的品牌建设和销量提升带来了持久的效果和佐证。不说别的,看了这些照片,本来打算买日本车的消费者,或许就会改变自己的购买决定。  

  启发:目前,单纯靠广告传播进行品牌建设是有限的,营销始于产品,成于运动,再好的产品,都需要需要量化、生动化、戏剧化的方式表现出来,即便像当今最大的食品企业雀巢,当年就是传出雀巢婴儿麦片,能够解决当时无法的解决的,婴儿营养不良导致死亡的问题,结果大获成功,将自己的产品解决消费者最棘手的问题,或许有炒作的嫌疑,但是却树立了自身的品牌奠定了基础。雀巢即便如此,当前,还有许多行业的产品还不达标的时候,如果你的品质优异,就该用类似这样的方法,获得跨越式的发展,何乐而不为呢?思路决定出路,光靠烧钱做品牌、建渠道那是笨做法!

  欢迎交流,上海劲释品牌顾问,服务浪莎、燕京啤酒、香飘飘奶茶、紫罗兰家纺等品牌,juewu12@16.com,13761404124。



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