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打通B2C任督二脉


中国营销传播网, 2008-09-22, 作者: 刘东明, 访问人数: 2110


  近年中国电子商务版图中,B2C正借“轻资产”优势以雷霆万钧之势开疆扩土,分食投资浩大的商场、超市、连锁专卖等传统购物的份额;商场等重资产则面临房产、销售能耗、人工、管理等等成本的利润分摊压力,统治地位受到了威胁。鼠标指挥钱包的新消费时代闪亮登场。越来越多的商家涌入B2C领域,上演着群雄逐鹿的好戏。图书类的当当,数码产品类的卓越、京东,时尚生活类的时尚起义、悠品,母婴类的红孩子都已经做得不错,但纵观市场份额中还是呈现的“寡头+长尾”的模式,并且有细分化的趋势,因此B2C的沃土中还有的是机会。

  如何促进B2C的进一步成长,网络营销From EMKT.com.cn专家刘东明认为应该打通其“任督二脉”:武侠小说常将打通“任督二脉”当成功力提升的一大要件:任脉走行腹部,总领阴气和气血。督脉走行人背后,督领阳气和真元。那什么是统摄气血阴阳B2C的任督二脉呢?

  B2C任脉:产品与服务

  笔者认为B2C企业比拼的两个重点在于产品与服务。上游整合货源渠道,下游分解细化提升服务是打通其“任脉”。在上游货源层面,传统零售企业在商品品类及货源供应方面拥有相当的优势,尤其是大型连锁卖场,而中小型零售企业,有区域性的供货渠道以及价格优势。因此,从传统零售业延伸至网络销售的企业如国美,或者从邮购目录发展过来的企业如麦考林、悠品网甚至有独到优势。

  中国电子商务的一大短板是服务,B2C购物与传统购物存在的一个明显区别,一系列的服务处于前端,而产品特性是在购物结束后才能感受到。因此,服务的重要性要甚于产品本身。很多企业遭遇负面口碑,跟头不是栽在产品上,而是栽倒在不完善的服务上。提升服务有三点策略,一是追踪服务策略,B2C企业在整个交易过程中始终保持与顾客的沟通,告知订单的执行情况,甚至在订单完成后,及时取得顾客对订单服务的评价。二是情感沟通策略,利用网络技术,在特定的时刻表达对顾客的关心,维持顾客的忠诚度;在某个顾客长期无订单产生时,公司网站自动做出反应,发送一些促销信息或者问候信将消费者吸引回来。三, B2C逆向物流问题不容忽视,退换货政策也需非常完善。

  B2C督脉:习惯培养

  在打造好B2C商务自身的条件后,并非万事俱备,笔者认为还应该打通其“督脉”,即推广环节。推广一个层面是网络界的专业人士,即通过理念引导,要让业界认可B2C模式。另一个层面是普通网民,即让B2C成为一种流行,养成B2C购物习惯。

  针对第二个层面,广泛的推广不是财大气粗网站的“奢侈品”。正如前几年的淘宝与易趣的经典大战,易趣垄断了高端媒体,大把的烧钱,但效果不好,是因为他们缺乏和消费者们深度互动的沟通。被逼至墙角的淘宝,绝处逢生,充分的使用了“农村包围城市”的策略,以社区和族群为主要根据地,利用口碑和深度的关系沟通,博取了大量网民的芳心,从而击败了易趣,将C2C网购引入了中国网民的生活。同样,要完成B2C的流行再造,也需要一次轰轰烈烈的宣传攻略。网络营销专家刘东明认为淘宝的社区营销战略,对于中小型B2C企业会是性价比、效果不错的选择。最近收到朋友发的一个中秋祝福,打开是恭喜获得了悠品杯天篷元帅评选的专题页面。在惊喜和狂笑声中,传达了悠品网的信息,笔者也忍不住转发给了其他朋友。这样的低成本的病毒口碑营销是最佳的选择。

  其次,优质的产品与服务才是最好的广告。这个又回到了我们第一个环节所阐述的问题。京东的一个推广方式是借助在线社区,聚拢了老客户。他们对京东的产品和服务很满意,在网络上发出了自己的声音,很多网友都是看到这些信息成为了京东的新用户。因此,为每个客户提供十全十美的服务就是在节约广告费。

  刘东明,网络营销专家,就职于奥美、安捷达等多家国内外知名营销广告公司,曾服务思科、联想、强生、雀巢、IBM、家乐福、雅虎、沃尔沃卡车、Kappa等知名品牌。《销售与市场》数字营销栏目发起人、特约主持人,《互联网周刊》专栏专家,艾瑞网、易观国际专家团专家,并为《中国经营报》《国际广告》《现代广告》《广告大观》《管理学家》《市场观察》《成功营销》几十家等业界高端媒体撰写互动营销研究文章。曾任中国互动营销在线IP4A.com特约顾问,在电脑商网、全球品牌网、中国管理传播网、博锐管理在线等多家媒体开设互动营销专栏。 msn:admanno1@hotmail.com  mail: hildm@126.com



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