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会员战略决定化妆品专卖店的明天


中国营销传播网, 2008-09-11, 作者: 孙授诚, 访问人数: 2704


  得民心者得天下,这句话大家都知道,但是真正能够理解其中含义的,能够坚持不懈的实践它的人恐怕太少太少了。决定专卖店兴衰的是会员的数量,决定专卖店未来的是会员战略,决定店铺可持续发展的动力是名牌战略。专卖店想成为百年老店长远的发展,开发新顾客留住老顾客是店铺永恒的主题,发展新会员稳定老会员是店铺的的核心工作。如何开发更多的新顾客是困扰店铺最大命题?对于专卖店而言得会员者得未来!

  做促销活动开发新顾客首先要问自己几个问题,顾客非来不可的理由是什么?也就是顾客非要舍近求远到张家店来买东西,或者说顾客不去张家店李家店非到你王家店买东西的理由是什么?是你的名气大还是品牌优还是你的服务比别家好?还是你卖的东西比别人更超值更便宜?店铺风格是否与目标顾客的消费习惯是否吻合?员工的服务水平是否能够满足顾客的要求?与同行相比我们最大的优势在哪里?弄清楚问题工作就有了方向和目标,开发新顾客应该遵循店铺营销From EMKT.com.cn三步曲,第一步是广告宣传提高店铺的知名度,最好能够在区域内妇孺皆知的地步成为名店,店铺的名气越大磁性就越大吸引顾客生意就会越好做。每个人都有虚荣心有炫耀自己表现自己的想法,如果顾客买“东西”的店铺是当地“叫的响”的名店,顾客就会感觉很有面子。宣传工作的目的是提高知名度,提高知名度是为了满足顾客求名的消费心理,名牌的号召力与影响力都会转换成业绩和利润;第二是(让目标顾客)让人了解,通过宣传的力度与时间以及频次与店铺的促销活动,以及各个品牌的试用产品和优惠的幅度以及员工的服务态度等,让顾客感受店铺的购物环境销售氛围顾客是否称心,员工服务是否尽善尽美,顾客购物过程是否舒心品牌质量是否放心等,员工专业素质服务水平顾客是否满意,退换产品与质量纠纷是否让顾客无后顾之忧等等,顾客通过体验店铺的整体服务服务过程就能决定去留,著名企业战略专家营销专家高建华先生说:店铺要想成功非是一两个因素决定,是完整的营销管理体系形成“完整”的产品,例如老板的经营水平、店铺的形象与风格、环境与氛围、员工的专业素养与服务态度以及敬业精神,品牌质量与活动促销等等是多个环节组成,甚至还包括店铺的卫生间的卫生条件!一招就可以定乾坤的时代一去不复返了,例如老板厉害经营水平高思路超前,凭借品牌实力大品牌可以支撑店铺,事实证明品牌不能保证店铺的命运。更不是店铺装修豪华,是所有的环节组合成有机的整体,店铺整体个顾客的感觉决定店铺的兴衰,而非一两个方面决定,(就像火箭一样所有的环节所有的零件,哪怕是一个小小的螺丝钉都不能有任何的问题,所以店铺营销正在向着完整的产品发展,请老板们注意),新顾客是否会成为店铺的忠实顾客?(由顾客向会员的角色转换),顾客对店铺和店铺的员工越了解就相信店铺,通过了解让顾客有心理上的优势,例如我们会经常到自己比较熟悉商店买东西,到非常熟悉的饭店请客吃饭这是为什么呢?原因是我们对那个地方比较熟悉有心理优势,感觉不会被别人宰。

  其实店铺的老板应该多与顾客见见面,送送东西让顾客知道你是“大善人”待人很好很和善,你做得很不容易顾客愿意帮助你,就是给你介绍新顾客来店铺购物。现在很多店铺老板有了几家店铺,感觉自己很可以了就深居浅出不抛头露面了,原美国通用电气的首席执行官杰克韦尔奇先生世界闻名,每年还抽出三分之一的时间到市场上与客户沟通,他从不怕安全出问题也不担心因此掉价,其实老板多和顾客打成一片不会降低身价更不会有安全问题,有得只是业绩的提升与利润的增长,店铺的发展的明确目标是店铺是名店老板是名人,并且是经常与顾客走在一起的名人,双名策略到什么时候都坚决不能忘记。

  第三是相信店铺也就是说通过长期的宣传和多次的了解,顾客对店铺的“一草一木”及店铺的成长过程非常熟悉,就像国人经常挂在嘴边的一句话,我是看着某某长大的我见证了某某的发展,顾客相信店铺也非一朝一夕的时间,是经过长期的感受与体验以及经历一些事情以后才相信。我本人带队做过促销活动,促销物资放在有信誉店铺根本不用担心物资会丢失,因为老板有严格的要求,同时员工也非常维护店铺的声誉,但是有些不注重信誉建设的店铺就不一定了,有的是老板亲自动手拿,有些老板自己不愿意让员工小看自己,员工齐动手老板也视而不见,这样的经营思想不能得到顾客的相信,因为与店铺合作的伙伴都不能相信他,岂能得到顾客的相信呢?贪小便宜的老板是不可能有大发展的!店铺开发新顾客留住老顾客必须做到首先让顾客知道店铺,通过服务体验店铺的诚信经营,然后相信店铺最信赖店铺成为店铺的忠实顾客,顾客就成为店铺的会员发展成为店铺的财神。

  店铺忠实的老顾客多了就形成了会员团体,店铺的业绩才能上规模服务才能上层次,如果要做成为百年老店获得可持续发展的动力,就必须做好会员的软管理。会员是准顾客变成顾客后转换为老顾客后成为会员,会员是店铺的忠实顾客也是店铺发展的基础。会员软管理一定有方法,可以按照消费层次分为高中低三个层次,这样的划分方式会员可以了解掌握店铺发展方向,是注重高层次会员建设,还是侧重中低层次的会员发展,高端顾客随时享受店铺提供的个性化贵宾服务,中档顾客随时享受店铺提供的完善的服务,低端顾客只能享受店铺提供的常规服务,(就像银行一样有贵宾顾客有金卡顾客还有普通卡顾客,他(她)分别享受不同层次的服务),服务升级不能搞一刀切,要根据顾客的层次和需求提供不同层次的服务,去满足不同层次的顾客。也可以按照城市的布局(分东南西北四个方位)划分顾客,这样的方式可以让老板知道顾客来源的方位,店铺在哪些方位具有优势还在那些方位还存在弱势,知道在那个方位顾客数量少可以有针对性的开展宣传促销活动,去开发新的顾客群体,还可以按照企业的性质与薪资水平划分顾客标准,这样的方法把顾客锁定在小范围内,店铺老板对顾客单位数量密度一目了然,可以针对某个企业开展一对一的促销活动,店铺促销活动在未来的发展就是有针对性的开展促销活动,改变以前老少皆宜一扫一片的漫无目的的促销方式。会员的几种划分方式,对店铺未来的工作具有很强的指导意义。目前的店铺都大多数在走会员发展模式,但是对会员的管理还停留在初级阶段。例如店铺的促销活动告知,顾客生日的时候送礼品,(鲜花或者蛋糕),还有就是会员积分可以兑换礼品等等,每个店铺都在做这样的工作,会员待遇并不能吸引更多的顾客,这也是为什么会员发展缓慢的关键因素,对于顾客信息的收集也停留最原始的层面上,对于顾客的了解仅仅是姓名、出生年月、联系电话、工作单位等等非常简单,当然这些要素也很重要,但是这些信息对于会员管理来讲差距非常大,在欧美国家店铺掌握会员资料少则几十条多达一百多条,店铺掌握的信息比顾客自己还要清楚,信息范围包括会员自己,配偶与孩子、父母及家属的父母,还有工作单位的信息等等,掌握顾客的信息越全面越细致店铺的会员管理越有效果,当前专卖店最主要的工作是收集顾客的信息。收集信息的方法很多可以用抽奖卡的形式,设置第一中奖和第二中奖(夫妻信息就有了),孩子的信息在服务的过程中就可以收集到,老人的信息可以在母亲节的时候做母亲节为主题的活动。

  会员软管理要注意虚实兼顾名利结合,会员的软管理采取文化管理为中心情感沟通为核心,会员利益为重心的管理理念。文化管理:主要是通过寓教娱乐的形式,潜移默化的让会员的思想与店铺的经营理念保持一致,让会员的消费习惯与店铺经营的产品无缝衔接,让会员成为店铺的忠实消费者与拥护者,不再适应其它店铺的风格具有很强的排他性,这样会员就不容易流失了。创造生活理念引领生活方式提高生活品质,定期的会员聚会沙龙,发布时尚生活信息像服装流行趋势,护肤知识化妆技巧社交礼仪等等,通过长期的努力改变顾客的生活习惯与消费习惯,学会时尚生活提高生活层次,让会员在店铺学会如何科学持家,学会巧妙处理夫妻关系,科学教育子女掌握生活窍门,让会员的生活充满激情丰富多彩,当会员掌握了时尚生活窍门的时候,店铺的烙印已经深深的镌刻在会员的心里,会员就会介绍新会员来享受她所享受的生活方式,当然还可以根据顾客的不同需求提供个性化服务,可以设立美食沙龙请专家传授美食知识,根据季节根据会员的年龄向会员定期提供营养食谱,教会员如何动手做南北大菜褒四季靓汤,吃是生活中最重要的项目之一,让会员吃出健康吃出美丽吃出层次吃出品质。同时色彩专家给会员罗列好适合会员一年四季适合颜色,请专业人士教给大家学会衣服搭配,也可以根据会员的兴趣设立文学讲座,提高会员的文化修养陶冶大家的情操,还可以让会员发表自己的学习体会,设立好文章专栏在店铺内醒目位置发表出来,同时文章还会在会员海报中宣传,让会员的文章走进千家万户,这样就进一步提高了会员参与店铺活动的积极性,顾客出名店铺名利双收两全齐美的好事,当然护肤DIY更是不可或缺的项目,会员在店铺接受服务是每星期一次,如果会员不会科学打理自己的妆容,靠周六或周日这一次扭转乾坤是不现实的,店铺必须教会大家如何在家里护理皮肤,家庭护肤DIY与店铺服务完美的结合是上上策,用文化的力量引导会员,会员在店铺学会了科学持家巧妙的处理夫妻关系,还做得一手的好菜又学会了教育孩子,促进了家庭生活的和谐。同时会员掌握了穿衣打扮的技巧,养成了长期护理皮肤与科学养生的习惯,又提高了自己的文化修养开阔的眼界,提高自己的层次与素养,可以说会员是虚实都有了,同时完成了店铺对会员潜移默化的影响,运用润物无声的境界留住会员稳定会员。


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