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中国营销传播网 > 特别关注 > 汇源品牌,被严重贱卖!

汇源品牌,被严重贱卖!


中国营销传播网, 2008-09-09, 作者: 吴世昌, 访问人数: 6291


  2008年9月3日,一颗中国民族品牌的明星陨落了!汇源果汁,这个中国纯果汁饮料第一品牌,中国民族饮料行业的领先者,被可口可乐以约157亿人民币(179.2亿港元)的价格收入囊中。

  媒体哗然,民众哗然,中国舆论在对汇源果汁这个民族品牌扼腕叹息的同时,几乎一边倒地认为:可口可乐高溢价购买汇源,虽然少了一个民族品牌,但这个价格还是比较值得的!

  本文不谈汇源品牌的民族属性,只谈汇源果汁按157亿元人民币出售到底合不合理?有没有被贱卖?

  那么,朋友,你认为汇源是卖了一个高价,还是贱卖了?

  我们评价一个品牌的价值,应该从几个方面考量:

  1) 品牌的行业地位与市场覆盖面。

  2) 品牌的竞争力与市场份额。综合考虑品牌的核心价值、产品力、创新力、渠道力、传播力、管理力等。

  3) 品牌的盈利情况。

  4) 品牌的成长性。

  5) 品牌的有形与无形资产。

  首先,我们来看看可口可乐方面的表态。对于收购价格,可口可乐中国公共事务副总裁李小筠表示:“可口可乐已做过充分的市场调查,价钱是合理的。”同时可口可乐称,共持有汇源果汁近66%股份的三大股东已对该交易做出不可撤回的承诺。

  交易事件的买方,一个经历过多少并购血雨腥风洗礼的世界第一品牌可口可乐,非常理智的认为并购是通过“充分的市场调查”,认为“价钱是合理的”,同时迫不及待的要求卖方作出“不可撤回的承诺”。聪明的读者,你不觉得从可口可乐这些表现中可以看出他们是捡了便宜了吗?如果可口可乐没有捡到便宜,他们是不是应该说“虽然价格贵了点,但是考虑到。。。。。。收购还是值得的”。

  好了,如果你认为这个说法不够有说服力,那么我们来进行一个对比。

  2006年,福建啤酒品牌雪津啤酒被比利时英博集团收购,收购价格是58亿元多,而当时雪津啤酒的净资产仅仅为5亿元,也就是说英博按净资产的11.6倍收购雪津啤酒。而这次可口可乐157亿元收购汇源,汇源的净资产是46.6亿元,也就是按净资产的3.37倍收购。你说,汇源还不是被贱卖吗?况且雪津啤酒当初仅仅是福建(加上半个江西)的区域品牌,绝大部分中国人根本不认识;而汇源呢?其是中国纯果汁第一品牌,饮料行业领先品牌,名气直逼娃哈哈。这还不能说明汇源被贱卖吗?

  可口可乐区区179亿港元把中国多少人唬得连称“高价收购”,殊不知,背地里被可口可乐捡了个大便宜。如果按雪津啤酒的溢价来说,汇源应该卖他个540亿元!况且按汇源的品牌地位来说,应该远远超过540亿元才对。如果这次汇源也是和雪津啤酒当初一样公开挂牌销售,公开竞标,那么百事可乐、康师傅、统一、娃哈哈等等竞争对手会让可口可乐这么轻易地捡了便宜了吗?

  有的人觉得可口可乐按汇源股价的2倍多收购就是高溢价了,可很多人忘了:第一,现在是中国和香港股市的低点,如果股票行情转好,汇源股价完全应该上10元以上,因为其每股收益就接近0.5元,20多倍的市盈率应该是属于不熊不牛阶段的市盈率;第二,股市上的股票交易价和企业收购价格是两码事,普通投资者买卖股票是不拥有控股权的,而可口可乐收购汇源是买控制权的,购买控制权的付出怎么能与不具备控制权的股票买卖交易价格等同呢?

  另外,我们还要考量汇源果汁的盈利情况、成长性、品牌竞争力。

  07年汇源果汁纯利润6.4亿元人民币,销售纯利率24.1%,07年纯利润比06年增长189%。虽然汇源2007年的销售收入才26亿,但是纯利润却高达6.4亿元!纯利率是24%,中国有几个企业能达到这么好的纯利水平?海尔吗?看看海尔的数据吧:2007年A股上市的青岛海尔净利润也是6.4亿多,销售收入是294.7亿,纯利率2.17%!况且A股上市的青岛海尔是海尔所有产品中毛利比较好的冰箱和空调业务!

  汇源是24%,海尔是2.17%,从这个数据我们可以看出,汇源的盈利能力是多么的强!汇源并不是卖了个好价钱,而是贱卖了!

  决定一个品牌是否优秀的产品力、渠道力、传播力、创新力等方面,汇源果汁均可圈可点。举个例子,其今年推出的“奇异王果”就展示了品牌强大的创新力、产品力和传播力。

  一个优秀的民族品牌汇源果汁,被以仅为净资产3倍多的低价贱卖了。亲爱的中国同胞,醒醒吧,不要被可口可乐区区157亿元人民币吓唬了。

  明天的明天,中国的民族企业家们,不要再动不动卖品牌了,那样很伤感情的,即使迫不得已要卖,也应该要以雪津啤酒为超越目标!公开竞标,卖出高价。

  吴世昌,品牌中国产业联盟专家,中国品牌研究院研究员,福建某快速消费品企业集团营销From EMKT.com.cn总监。是《销售与市场》、《成功营销》、中国营销传播网、全球品牌网等媒体专栏专家或特约撰稿人。品牌专栏:http://www.globrand.com/column/wushichang/ 。联系邮箱:wu543@163.com




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吴世昌 吴世昌:品牌中国产业联盟专家,中国品牌研究院研究员,福建某快速消费品企业集团营销总监。是《销售与市场》、《成功营销》、中国营销传播网等媒体专栏专家或特约撰稿人。原创优秀培训课程有:《“我时代”的品牌传播》、《品牌竞争力模型与实战》、《经理人的五度修为》、《经理人的五种角色定位》、《职业生涯的斜坡球理论》等。联系邮箱:wu543@163.com
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