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中国营销传播网 > 企划与广告 > 广告文法 > 日化企业新产品的广告投放策略

日化企业新产品的广告投放策略


中国营销传播网, 2008-09-03, 作者: 冯建军, 访问人数: 7438


背 景

  伴随着市场竞争的不断加剧,媒体资讯的泛滥,广告的效应正在不断地被稀释,在日化行业,企业新产品或是新品牌为了品牌推广以及市场开发,如何进行媒介投入、广告购买以及资源整合等等问题已经被众多的日化企业所广泛关注和深入思考。

  一月以前,笔者应邀出席某品牌的年度订货会的时候,期间当进行到新产品订货环节的时候,品牌商代表宣读了厂家的市场支持以及广告投放计划,但是众多的与会经销商都一头雾水,因为厂家针对试点市场投放的广告,大部分经销商都没有看到过,却将这项市场投入和费用算到了整体市场支持的额度之内,经销商的疑惑不解、厂家的反复解释最终导致了对于广告投放原则的争执,一场原本出彩的订货会却由此成了抹不掉的败笔……

  一周以前,有一位广州的化妆品企业的老板向笔者请教,告知其公司目前有一个系列的中高端功能性产品上市在即,广告公司以及公司市场部都主张以新兴媒体的广告投放为主,而其本人对此持怀疑和谨慎的态度,由于企业内部始终无法达成一致,所以该项目的市场预案经过企业高层反复权衡再三、却一直悬而未决……

  围绕新产品上市阻力过大、风险未知,企业如何制定广告投放策略,如何针对细分市场制定出有效、完善的媒介推广计划,不仅关系到产品导市的周期,更加关乎到企业投入费效比的达成以及各项经营指标的综合评估工作。那么,下面就让笔者带领各位读者一起来探究日化企业新产品的广告投放策略。

新产品广告的必修课

  像前文中所提到的,对于产品广告的选择和投放,不仅厂商之间看法迥异,就连品牌商内部有时也很难统一意见、形成一致性的决策。

  究其原因,这主要是因为如下几个方面的因素客观造成的:其一,有限的广告预算费用。由于每个日化企业在推广其新产品项目的时候,都会以市场达成目标为导向,再制定出其广告投入以及媒介执行计划,所以广告投入的额度始终是有限的,用一点就少一点,始终感觉还是不够的;其二,广告的效用正在不断消减。伴随着高度同质化的市场竞争,资讯过激泛滥,广告媒体对于新产品以及新事物的推广效用正在不断弱化,而且在时间周期和当量累积方面也呈现出日益放大的效应;其三,对于媒介选择方面缺乏科学的认知。很多企业推广新产品或是新品牌业务,由于缺乏系统、完善的市场调研,盲目地听信媒介单位和广告公司的兜售意见,所以自身自然是缺乏免疫力,没有专业化、细致化的决策基础,只会成为侥幸成为“先驱”或是不幸成为“先烈”。

  除此以外,站在专业营销From EMKT.com.cn角度,日化企业在制定广告策略以及编制广告预算之前,应该从如下工作作业环节认真做好相关的必修课。

  首先,在产品定位方面,依据自身产品群的主推方向,切实有效地针对第一、第二竞手全方位的系统分析,在完善产品策略以及包装策略的前提下,针对产品群的价格策略做出缜密的价值规划以及跟进体系;

  其次,在市场定位方面,根据自身产品定位的方向以及市场竞争态势的复合分析,如何在渠道选择和终端定位方面形成自身的核心竞争力;

  再者,在目标设定方面,由于前期的目标设定关系到广告投放媒体的预算额度以及媒介选择,所以在目标设定方面既不能过分的乐观估计未来的市场走势,又不能缺乏自信、消极保守地评估导市期的市场反映,所以,这就要求品牌商一方在目标设定、编制预算的时候,一定要做到认真务实、科学有效。此外,无论是中长期的目标设定还是阶段性的任务达成预估水平,这都关系到第一阶段广告媒介资效评估以及第二阶段广告媒介的投放计划。

  最后,在资源分配方面,由于市场竞争的加剧,传统媒介平台与新兴媒介力量的博弈正在愈演愈烈,如何根据自身产品群的结构以及产品策略的方向,科学有效地将线上广告资源进行细致、稳妥的分配。


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关于作者:
冯建军 冯建军:冯建军,国内日化美妆/个人护理用品业资深权威,15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师,现任国内数十家化妆品企业营销顾问,国内多家风投公司化妆品行业战略顾问;欢迎同作者进行探讨和沟通,联系电话:13929524018,13924124018;Email:xfjj7103@sina.com
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