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中国营销传播网 > 营销实务 > 营销人员成长系列之二:如何有效做好拓市前奏的市场排查?

营销人员成长系列之二:如何有效做好拓市前奏的市场排查?


中国营销传播网, 2008-08-26, 作者: 崔巍, 访问人数: 2851


  小李是一食品企业新派往某省会市场的城市经理。随着其所在公司战略布局的调整,以及一系列资本层面的运做,小李所在的A公司拟将收购离省会市场较近一县城的生产加工企业。前期本着磨合过渡和降低风险运做需要,A公司决定以双方联合的形式开展合作,委派专人进行生产管理、原材料采购及具体的市场运做,而对方不参与实际管理和市场运做,只负责组织原有生产工人安排生产。为此A公司抽调一部分业务人员和新招募的一些新业务人员,而小李正是其中的一位。在开业前的两个月时间,这些人员陆续派驻到位,负责进行市场启动前的市场和客户排查工作,以配合A公司两个月后的工厂开业和市场启动工作。

  开拓该市场,是A公司战略布局的一个重要体现,战略意义非常重要,A公司多次组织会议进行生产、财务、物流、运营、营销From EMKT.com.cn方面的工作对接。营销工作作为重中之重和先锋,A公司高度重视,为全力做好市场前期筹备工作,A公司又将小李所在区域的华北大区的胡经理暂时调至新市场,以协助小李做好前期市场排查工作。为此,小李振奋不已的同时,也清楚的意识到自身肩头的责任和所在区域承担的重量,压力自然非同小可。

  按说两个月的时间对于排查一个新市场及周边二线市场来说理应足够有余,更何况A公司对该市场又新派驻了7—8名新老业务人员。但是,通过与小李的沟通和交流,笔者发现关于该市场的排查结果并没有像想象的那么顺利。其原因出在哪里呢?

  通常受排查背景不同及介入人员数量不同,可将市场排查分为两种形式的市场排查。前者是个体性的市场排查,往往是企业产品从重点区域往周边辐射和延伸时,由营销人员所在区域的大区经理随机性委派其就便进行的个体性市场排查工作,这类似于简单形式上的市场调查;后者是企业产品正式上市导入前,由公司组织的营销人员对新品拟将最先上市的区域进行的群体性、系统性的市场摸排工作,往往是企业在充分了解目标区域相关行业动态、竞品表现及客户需求等企划需要,以制定切合当地区域市场的新品上市相关策略定位。在次,笔者,就上述小李所经历的市场排查情况中存在的问题,结合自身工作体会和心得,围绕新品入市前奏中如何有效做好群体性、系统性市场排查这个话题,浅谈几点看法。

  一、市场排查中易存在的几点不足:

  通过和小李的沟通以及众多营销人员在市场排查中易存在的一些不足,简要归纳如下:

  重视度不够,导向意识不明

  以小李的市场排查背景为例,A公司层面的决策层想必十分清楚了明了进军目标区域市场的初衷。但仅凭A公司的决策层及作为该目标区域市场的大区经理、区域经理知道还不够,关键是在排查市场前,对所有营销人员反复贯穿和强调A公司的战略意图以及总公司的重视程度。这里的重视度不够包括两方面:一是市场区域主管们缺乏对一线营销人员市场排查前的动员和内训;二是一线营销人员自身对市场排查的重视度不够。在导向意识上,缺乏站在营销人员自身角度强调此次重点排查工作的重要性。像小李面对此次市场排查,目的是通过详实、准确的市场排查,以便为了更好地针对该区域市场制定出切实、可具操作性的产品上市策略和相关营销政策。如果市场排查的不够详细和准确,导致政策有所偏失,最终受影响的还是一线营销人员,相信通过换位角度反复重申公司市场排查的目的意义,将更能促进和提高市场排查的成效。

  系统规划不强,指导性不足

  无论老营销人员还是新进入营销人员,在被派往一个新市场时,都应该实现有所分工的安排,如:对于储备性城市经理人选,可以在排查中派往周边区域市场进行排查;对于有潜质的新进入营销人员可以派往省会市区进行排查;对于缺乏方向感的营销人员可以选择一个具有方向感的老业务人员进行搭帮,节省排查时间和精力投入;对于经验丰富的营销人员可以让其带一个新进入营销人员排查重点渠道客户;等等。根据人员经验、阅历、素质等条件综合权衡进行分工协作。笔者同小李在沟通中发现:他们前期采用的是两人一组,针对一个区进行排查,排查对象主要是农贸市场,但在最后定岗分区时却出现在一个区域排查却在另一个区域跑市场的现象。很明显,这种随意性的调整和安排,明显不利于市场正式启动后新老客户的拜访和业务拓展工作。由于业务人员本身对陌生市场缺乏熟悉,需要一个磨合和熟悉地段的适应过程,正好可以利用排查期的锻炼,进行弥补,如一旦在市场启动后又突然被调到别的区域,营销人员的抱怨和埋怨的不和谐声音极易滋生。另外,在市场排查中,由于新老业务人员经验不同,作为区域以上主管们,易于忽略对新进入营销人员的指导,本身加上人生地不熟的工作环境所限,排查中很容易出现颓废、懈怠和抱怨声音,也不利于团队的建设和管理。

  针对一个新市场,目的无外乎快速了解当地主销产品、市场概况、竞品表现、网点分布等制定市场运作方案时的相关数据资料,但是结合公司需求,除此之外,还要了解哪些重要数据?诺大的一个市场如何排查?目前的方法是否是最有效的?一个区用多长时间排查完毕?如何衡量排查效果?等等,都没有一个系统的规划性。可见,一个没有明确规划和指导性的排查是很难取得好的成效的

  一个主导思想形成多个声音

  人员到岗后,结合企业的现状,很容易在排查中缺乏情景的模拟演练和声音的统一。加之缺乏统一的培训和指导,使得营销人员在拜访大小客户时,很容易出现口径不统一、沟通内容不一等不良现象。哪些话该说,哪些话该回避,哪些话该保留、与客户交谈围绕什么主题等,都没有向新老业务人员进一步明确和传导。俗话说:言多必失。在排查市场同客户沟通中,稍有不慎,即有可能不利于A公司启动市场后的销售和推广工作。同时,缺乏统一的口径声音和沟通主题,对一些新进入营销人员来说,也无形中也形成一个障碍,更不利于有价值信息的挖掘和收集。一个耽误自身和客户、花费了很长沟通时间而又没有收集到有价值的市场讯息,将是更大的资源浪费,在此条件下,何以制订出高质量的营销推广方案呢?

  各自为战,单兵出击协同弱

  在排查方式上,是采用遍地开花式同步对一个城市各区进行排查,还是集中所有人员力量,一个区一个区的进行有针对性的、分渠道的排查?这在排查前,营销主管们都要充分考虑在内。笔者认为,无论选择单兵作战还是集中协同作战,都各有利弊,理想的模式是根据营销人员特点、客户结构及重要性、排查重点交叉进行。通盘考虑的结果,往往是既利于团队的协作,又避免或减弱了各自为战的现象,更便于调控。


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