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保暖内衣广告演绎世纪大战


《中国信息报》, 2000-10-19, 作者: 段子, 访问人数: 4487


  ●2000年,全国广告投入在2000万元以上的保暖内衣品牌就有10家

  ●靠广告大把撒钱塑造出来的“名牌”是否经得起大浪淘沙

  ●打广告的同时,企业是否需要拿出时间琢磨产品和市场

  一场没有硝烟的战争就要打响。用不了多久,我们就可以在电视上、在报纸上、在电台里看到众多品牌的保暖内衣广告。厂家明里暗里的较劲,将使我们有机会欣赏到一场精彩的商战。

  保暖内衣是近几年涌现起来的新产品,由于这类产品保暖性能明显优于羊毛衫,充分满足了现代人要美丽也要温度的时尚愿望,故产品一经问世就受到欢迎。

  据了解,仅仅在1998年,全国保暖内衣市场还只有10多家企业在那里搏杀,市场实际销售量300万套。到了1999年,生产企业就已经发展到近70家,全国保暖内衣销售量达到750万到800万套,几个主要品牌如俞兆林牌、南极人牌、顺时针牌、赛洋北极绒牌等都出现断货、抢购现象。业内人士估计,今冬明春保暖内衣市场中的销量将突破3000万套。

  尽管这几年保暖内衣的年产量虽然呈逐年猛增的趋势,但从1996年开始到现在,销售总量仍不到1500万套,相对13亿人口的大市场只是沧海一粟。保暖内衣的市场空间还很巨大。另据统计,保暖内衣在北京地区1999年才开始热销,所有品牌的销量也不超过25万套。与之相对应的上海,3年来该品种总计销售量达到150万套。

  广阔的市场前景,诱人的高额利润,使得众多生产厂家纷纷投身其中,要分一杯羹。根据各方面搜集的信息分析,2000年保暖内衣在全国范围内形成大战局面已成定局,其激烈程度将有可能是自VCD大战后的又一焦点。全国加入大战的企业可能会达500家以上,一些著名的品牌如:三枪、宜而爽、白熊等也将参与角逐。

  竞争对手的日益增多,保暖内衣厂家抢夺市场的战斗将更加残酷和激烈。早在夏天来临之前,就已经有很多厂家开展招商活动,或召开了订货会。为了抢夺市场,各大品牌大打广告牌,在广告上均投入巨资,力图通过广告轰炸提升产品的知名度和美誉度。2000年全国广告投入在2000万元以上的品牌就有10家左右。保暖内衣市场的后起之秀——顺时针更是出手大方,准备投入5000万以上。各厂家还纷纷推出形象代言人。像俞兆林就找到扮演过皇帝的郑少秋凸显品牌霸气,南极人则借用葛优和徐帆这对影坛老搭档的名气说事,北极绒拉来搞笑能手赵本山。顺时针更绝,让陈强、陈佩斯来个上阵父子兵,共同演绎温情故事。在产品上,各厂家也使出浑身解数,纷纷提出改进方案:去除塑料薄膜、不用胶水;出现了提花、印花、织花等多种花样;款式也有低圆领和中高领;同时各企业也大打高科技牌,保健性功能、抗菌功能、阴离子纤维、远红外纤维等概念不断推出。

  企业这样大把撒钱,其目的无非是力图通过广告塑造出个著名品牌来。但是,品牌战就是广告战吗?

  不错,大打广告对提升产品的知名度确实作用很大,但是,一个品牌的塑造,是一个系统工程,从产品的质量、销售乃至服务,每一个环节都是缺少不了的。有些产品,通过打广告战,知名度是上去了,可是因为广告本身的原因或产品质量、售后服务有问题,美誉度却不升反降。这样通过广告打出来的所谓“名牌”是注定经不起大浪淘沙的。

  从当年的减肥药、保健品到前两年的VCD,由于产品惊人的利润,无不吸引了众多厂家参与进来。当年他们走的也是广告大战的路子,事实已经证明了这条路行不通。因为利润丰厚,企业都把精力放在了广告上,却很少有人肯拿出时间琢磨市场,琢磨产品。这种舍本逐末的做法,只能逞一时之效,最终将因为失去了人们的信任而败走麦城。

  保暖内衣是一种高利润的新产品,进入中国市场时间不长,由于它迎合了人们追求“美丽不冻人”的时尚潮流,而能风靡大江南北。但是绝大多数产品都是非专业内衣企业所生产,在实际销售的过程中,已经出现了很多问题,比如容易起毛球,保暖性能不稳定,款式太少,不合身等。对于这样的产品,企业一开始就搞广告大战,只能说是不成熟的表现。如果他们还是继续把精力放在打广告战上,到最后他们会发现,一切都只是泡沫而已。

  笔者倒是觉得顺时针有些地方比较明智,也许值得有些企业学习。作为一家专业内衣生产企业,他们也打广告,但是他们把更多的力气花在了产品本身的改进和后期服务上:用考究的用料减少毛球;自己研发出远红外和抑菌保暖内衣,既增加了保暖效果,又促进了人体健康。聪明的企业应该是这样,眼前的广告仗要打,但心中一定要明白什么才是企业和产品的生命线。(2000年08月24日)

 

 





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