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从成长到成熟,探寻贴膜领域的隐形冠军


中国营销传播网, 2008-08-22, 作者: 冯建军, 访问人数: 9540


  在9年前,当四川可采公司率先在国内推出了可采面贴膜、眼贴膜系列产品,可采系列贴膜产品的问世,不仅标志着中草药草本植物护肤时代的到来,而且还开创了国内基础护肤领域“中草药精华”+“无纺布载体”的创新形式,并在悄然间在开始改变人们面部护肤的传统方式。

  在过去的9年当中,伴随着可采取得的成功示范效应,催生出众多的贴膜品牌开始不断切入这一细分领域市场,经过岁月的经年累积、竟然奇迹般地孕育出了这个规模超过20亿元的庞大市场。

  在今天,放眼品牌商层面,国内超过80%的护肤品公司都拥有了自己的贴膜产品,当有人在为产品功效而缺乏自信的时候,还有人在为贴膜市场日益穿底的竞争价格而伤透脑筋,但是此时此刻却更有人却在为“贴膜介质”的未来发展趋势而在扼腕沉思……谈及分销终端层面,无论是置身百货公司品牌专柜,或是踏入人头攒动的卖场超市,还是迈进琳琅满目的化妆品店,迎面接踵而来的各类贴膜品牌产品都会让人眼花缭乱、不知抉择。

  那么,国内贴膜市场是怎样形成和发展起来的?谁又是今天国内贴膜领域的隐形冠军呢?今天国内贴膜领域市场的发展成熟了吗?国内贴膜市场未来的发展走势又会呈什么样的趋势?下面,就让笔者带您一同走进这个美轮美奂的贴膜世界,并为您逐一解开这些疑问。  

  缘起:市场形成背景

  以销售和推广“可采”系列面贴膜和“可采”眼贴膜的四川可采实业有限公司,以率先在药房销售化妆品的经典之笔叙写了历奇的“可采”神话,从而被行业内所广泛关注、津津乐道。可采品牌系列产品自1999年开始率先在成都市场进行试点运作,历经了产品组方的调整、产品包装的升级、渠道和经营模式的延展后,三年的市场磨炼、凭借着“养眼法”、“变脸术”的魔法石效应,首先横扫了广东的深圳和广州,通过短暂的战术修整后,旋即提出了――“要做中国的薇姿”的战略目标,此后快速地在上海、成都、北京、江苏、浙江、湖南、湖北、广西、陕西、甘肃等全国市场各地捷报频传、全线飘红……

  直到2002年,可采品牌通过系统的产品功效诉求、强势的平面广告铺垫、大密度的终端包装,以及极具新闻价值的事件营销From EMKT.com.cn传播,将“可采”销售业务规模以及可采品牌推到了一个崭新的高度,并奠定了其在国内中草药基础护肤领域第一品牌的地位。

  2003年伊始,四川可采公司竭力摆脱了一度倍受困扰的代理权纠葛和靳绊阴影,在短短三个月时间之内,在上海设立了“可采”全国营销中心并组建了全新的销售团队,正当百废待兴之际,屋漏偏风连阴雨,一场来势凶猛的“非典”狂潮无情地将“新可采”推向了悬崖边……

  “非典”肆虐过后,面对终端消费市场的失聪、终端销售业绩的下滑、经销商的观望和抱怨,以及大批仿生品牌的大肆泛滥,一时间“新可采”全国市场的销售局面顿时陷入了举步维艰的艰难境地,进退维谷之间的可采企业瞬间陷进了极度尴尬的现实境遇,并面临着巨大的生存考验。

  可采品牌的成功,很快引起了众多行业内外资本投资者的关注和艳羡,于是以“素儿”、“泽平”、“相宜”、“西藏红花”、“可贝尔”、“颜”等品牌为代表第一波品牌开始向贴膜市场发起了高频次的市场冲击。  

  困局:市场竞争格局

  科技入味、文化佐料的“可采”,曾经在最初的五年间一直充当着行业的领航者和竞争标准的主导者。但是,“可采”经销权纠葛困扰过后,伴随着“新可采”时代到来的同时,国内贴膜市场环境本身也发生了急剧的变化。

  从1999年开始,在贴膜市场最初发展的三年时间里,可采以其自有的理念识别和突破式的营销创新模式,以及爆破式的几何增长规模,在开创了中草药和草本植物基础护肤的先河的同时,更奠定了自己国内面贴膜、眼贴膜领域市场的第一品牌。

  从2003年开始,伴随着“新可采”全国市场的业务盘整和“非典”疫情的重创,贴膜市场的竞争格局发生了微弱的变化,先有抄袭、仿冒可采品牌“可清”在“可采”零售终端的恶意冲击,继而“素儿”、“相宜”贴膜品牌在上海市场对可采发起的犀利攻势,在广州,成功运作泽平粉刺立消净的安徽华伊美集团,将旗下的“泽平”贴膜品牌开始高调进入药线渠道,在深圳,成为了各贴膜品牌竞争角力的主战场,像“御美堂”、“罗兰瓜贴”、“紫榆瓜贴”、“颜”、“采诗”、“李医生”、“海洋传说”等品牌纷纷粉墨登场、动作频频,一时间“可采”的领先性优势受到了强有力的撼动和动摇。

  从2004年到2005年,随着宝洁“玉兰油”和强生“露得清”等外资品牌的持续发力,“可采”在全国市场的防线开始进行收缩,并将此前在全国市场上攻防转换的战略目标调整为以抵御为主的防守策略。在一线重点市场上境况更加糟糕:“可采”品牌在上海的区位优势已经变得荡然无存,取而代之的则是市场表现势头强劲的“素儿”品牌,也许很多人对于“素儿”的出身不是非常了解,其实“素儿”的出品方上海素问堂公司有一个特殊的背景,那就是她曾是“可采”品牌昔日的上海代理商,所以,对于贴膜产品的市场操作以及上海市场的特性可谓具有得天独厚的资源优势,伴随着市场业务量和销售规模如日中天的增长气势,而后,“素儿”在夺取了上海的市场主导权之后,直接挥师南下、将主战场转向了广东市场;就在“素儿”品牌占据了上海的制高点的同时,昔日“可采”的广东代理商广州原禾公司(而后更名为广州群禾公司)也经过短暂策略迂回后又强势推出了“美即”品牌,并快速地切入了华南、华北、华东、西南以及东北区域市场,和上海素问堂公司不同,广州原禾公司为了迅速地启动各地市场,技出了三套不同版本的市场执行预案在深圳、广州和北京几乎同时打响,一时间“可采”变得腹背受敌、而却又还手无力。除此之外,在屈臣氏系统,一直是各贴膜品牌商的重点分销渠道,几乎所有厂家都对于屈臣氏异常重视,先有“素儿”和“相宜”以及屈臣氏自有品牌贴膜针对可采的贴身围堵,此后又有“西藏红花”、“采诗”、“雪完美”、“8倍水”、“贞采源”等品牌的集体阻击,一众厂家也都将超越“可采”、消灭“可采”当做了自身品牌的阶段性目标,这样一来,“可采”在屈臣氏系统很快就形成了以一敌众的被动局面,由于“西藏红花”比“美即”较早进入屈臣氏系统,所以“西藏红花”遇到的阻力和挑战并不是很大,并曾一度在指名购买率、客单价、交易数量以及特价促销等绩效指标方面将贴膜王“可采”远远的抛在了后面;以此同时,在国内二线市场上,“相宜”、“颜”、“海颜坊”、“可贝尔”、“奥兰雪”、“海洋传说”以及“采诗”等贴膜品牌的市场割据战也在大张旗鼓地进行着。

  从2006年以后,在第一轮的市场洗牌过后,由于各方面的原因,过半的试水品牌、跟进品牌以及机会品牌均被挤出了市场,但是,竞争对手数量消减并不代表竞争程度和竞争质量弱化,面对着缺乏竞争力品牌的淡出,更多的贴膜类新品牌又开始前赴后继地相继投放市场,据笔者悉心观察:在2007年夏天,仅在屈臣氏店铺内的贴膜品牌就不低于30个,贴膜商品品项超过400余款,面对如此高强度的终端竞争,“美即”率先在零售终端推出了“单片装”和“组合装”产品,面对趋之若鹜的消费者,其他贴膜品牌商亦纷纷效法、积极跟进。  


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关于作者:
冯建军 冯建军:冯建军,国内日化美妆/个人护理用品业资深权威,15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师,现任国内数十家化妆品企业营销顾问,国内多家风投公司化妆品行业战略顾问;欢迎同作者进行探讨和沟通,联系电话:13929524018,13924124018;Email:xfjj7103@sina.com
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