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刘翔很受伤,赞助商魂断“栏桥”


中国营销传播网, 2008-08-20, 作者: 刘泳华, 访问人数: 2632


  刘翔因伤退赛宛如鸟巢上空一声惊雷。当所有的中国From EMKT.com.cn人震惊不已时,正准备等着数钱的大小赞助商们,则是黯然失色、魂断“栏桥”。

  相比于赞助商动辄上亿元的开支,黄牛党手中的那点门票损失有点小巫见大巫了。初步统计,刘翔在2007年代言了14个品牌: 白沙、安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、中国移动。2008年,又增加了平安保险、可口可乐、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。较为保守的估计,这些代言活动涉及的广告投放将超过5亿元。

  人算不如天算。赞助商们引颈期盼好不容易等来了奥运会,又担心“飞人”进不了决赛,于是一般都设计了两套不同版本的广告画面、公关术语,以应对刘翔不能夺冠的“危机”。然而谁也不曾料到,这次飞人的双腿还没来得及抬起来就已经倒下了,更别说神通地“跨栏”了。所有的准备都成了废纸。

  刘翔退赛后,关于赞助商的话题有两点值得玩味:

  其一,赞助企业如何应对“退赛危机”,如何调整宣传策略?

  白沙、伊利、平安保险、安利纽崔莱几个品牌受退赛的影响应该是最弱的,因为它们的产品与刘翔的核心关联已经传播出去了,而且由于其产品与体育的联系不大,刘翔退不退赛、夺不夺冠已经不重要了。VISA这次似乎真的是“刷新梦想”了。而耐克无疑是最大的冤大头,面对阿迪达斯作为奥运赞助商的主场优势,耐克迫切需要体育明星来破局,原以为刘翔是救命稻草,没想到变成了滑铁卢。根据Interbrand的“2007年全球最有价值品牌榜”,耐克的品牌价值是120亿美元,而阿迪达斯只有48亿美元,无疑,由于刘翔退赛的影响,阿迪和耐克的品牌价值差距将进一步缩小。

  国产品牌联想的表现似乎有点急功近利。耐克的官方声明说“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时,我们理解他的感受,并期待他伤愈复出。”而联想则是立马撤销了与刘翔合作的一款笔记本广告。 

  刘翔退赛防不胜防,可以说是“不可抗力”或“天灾人祸”,是不以人的意志为转移的。面对突发事件,赞助商如何调整传播策略?我认为,应该从“冠军品质”、“冠军力量”、“刘翔速度”,转向挖掘“中国精神”、“中国力量”、“坚韧不拔”、“蓄势未来”,从对人的关注向对体育精神的关注转移,从对赛场上冠军的关注向对赛场下艰苦训练的关注转移,并对其退赛表示宽容与理解,从而与企业的品牌精神与产品内核有一个很好的关联与衔接。刘翔的退赛给企业品牌部、公关部、广告公司、公关公司出了一道难题,但并非是无解的难题。

  其二,正准备拿体育明星“开刀”进行赞助的企业们,是否该三思而后行?

  所谓期望越大,失望也就越大。大热之中也许就孕育着大冷。刘翔的退赛看似偶然,某种程度上似乎又是必然。我曾私下与人打赌刘翔今年肯定夺不了冠,因为感觉其有点力不从心。不容否认的是,在现行的体制下,刘翔已不是刘翔,他已经成为中国田径的旗帜,更成为中国田径的摇钱树。我相信,如果是刘翔本人的意思,他不会赞助这么多企业,他不缺那点钱。这就不排除“上面授意”的可能。而在奥运会之前,刘翔又频繁地参加国内外一些毫无意义的田径比赛,能不受伤吗?频繁的商业活动和商业比赛,无疑将刘翔一步步逼向深渊。

  凯迪拉克好不容易挤上末班车,还没怎么露脸就被“放了鸽子”。说实话,要不是因为刘翔退赛大家开始盘点赞助商,我还真不知道凯迪拉克也赞助了刘翔。

  正准备赞助名人的企业们,一定要三思而后行!不是傍着了名人就抱上了摇钱树,小心是一颗手雷!98年世界杯的罗纳尔多、02年世界杯的齐达内、08年奥运会的刘翔……都是前车之鉴。相反,一些成长型的体育选手,运用得好反而对品牌有巨大加分。典型的如白沙,在刘翔未夺世界冠军前便瞄准了进行赞助,不仅价格便宜,而且伴随着冠军一路风光无限,更难得的是免除了后顾之忧——在这次退赛事件中毫发无损。

  刘泳华,资深品牌公关顾问,历任记者、政府公务员、上市公司企划经理、公关顾问、客户总监等职位,对IT、汽车、快速消费品、自然垄断等行业的品牌推广有深入研究,曾服务NOKIA、中国石化、中国移动、中国南方电网、上海大众等国内外众多500强客户。欢迎交流,Msn: liuyonghua79@hotmai.com



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