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营销视野:网络广告即将进入去门户时代


中国营销传播网, 2008-07-30, 作者: 洪成浩, 访问人数: 3246


  最近中国网络广告行业内有几则新闻比较让我关注:

  一则新闻是市场研究公司易观国际最新发表了一份研究报告。在该报告中,该研究机构称2008年第一季度中国在线广告市场收入为21.11亿元人民币。在这个差不多3亿美金的市场中,百度获取了26.4%的市场份额,超过了排名第二的新浪10个百分点有余。第三位则是搜狐,份额仅11.8% —- 连百度的一半都不到。 第二则新闻则和这位排名老三的搜狐有关。它的08年第一季度财报,收入暴增156%达到8480万美元,超越新浪。从业绩上已经证明它的确是中国第一门户。然而,当我们细看它的财报时,却发现这样一个事实:受益于《天龙八部》,它的网络游戏收入同比激增24倍。在这样一个刺激下,它的实际总收入才会比公司预期上限还高1630万美元。

  从上面这两条消息我们或许可以感知,门户广告的吸引力正在下降,中国的网络广告开始进入去门户时代。尽管几大门户的营收还在持续增长,但是增长速度在下降,在网络营销From EMKT.com.cn中发挥的作用也会越来越小。 

  中国的网络广告就是从眼球经济开始的,网络广告人将传统媒体的价值观,移植到了网络广告上,同样用一个图片能吸引多少眼球来判断媒体的价值。于是,门户的价值便凸显了出来,因为它凭借内容优势能吸引很多人,所以门户作为媒体就很有价值。而且早期网民对网络广告还抱有很大的好奇心,所以点击率啥的还是比较说的过去的,门户的广告收入也在呼呼的增长。

  但是到了今天,情况正在悄悄的发生变化。互联网进入2.0时代以后,本身对门户的模式就是一种挑战,门户的大而全的经营模式已经不太符合网民的口味,更多的人去寻找专业的垂直论坛,更多的运用搜索引擎去寻找自己想要的资讯。而门户对网民的价值更多的体现在咨询的获取上,去新浪就是看看新闻,因为他好歹是个大媒体,比较权威。(但是现在门户动则公关保护,还经常做一些负面新闻的专题来提醒客户得投互联网广告了。这样的结果就是门户的公信力正在一点点的丧失。)

  还有更重要的一点就是,网民对网络上的图片广告已经失去了好奇心,看新闻的时候会自动把广告过滤掉,看完了一个网页你问他图片的内容是什么,几乎很少有人能够回忆的起来。很多广告主说我们现在的网络广告环境不好,环境太嘈杂了。哈哈,广告环境能好才怪呢!中国的门户网站经营者们几乎把网页上能投广告的位置挖掘的干干净净,每一个几角旮旯里都放个小图片,连缝隙里都不放过。我就不信网民能无聊到这种程度,上网的时候去找每个边边角角去看广告!所以,广告环境决定了想在门户上一看曝光来影响消费者简直就是一厢情愿,你在门户上的CPM没多大意义(首页首屏除外)。所以,大把的往门户上扔钱,做所谓形象的广告主们,基本可以定位为S×!


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