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功成身退,联想将挥别“奥运TOP赞助商”


中国营销传播网, 2008-07-25, 作者: 吴世昌, 访问人数: 5793


  据报道,北京奥运会之后,联想集团将不再续约“奥运TOP赞助商”,转而强化策略性目标市场的赛事赞助。  

  笔者以为,联想此举可以说是“功成身退”,不管赞助奥运有没有达到目标,但是北京奥运会肯定是其奥运体育营销From EMKT.com.cn的高潮,而高潮将过,还有什么好恋恋不舍的?况且,还有如下几大因素决定其应该退出:  

  首先,对于目前国际化程度还不是很高的联想来说,过多的赞助费用投入产出效果并不好。从营销理论的角度说,市场的竞争者一般可以分为领先者、挑战者、跟随者和补缺者,联想目前在中国是市场的领先者,而在海外的大部分市场联想不足两位数的市场占有率,只能算是跟随者和补缺者,连挑战者都算不上。“奥运TOP赞助商”作为高端的体育营销模式最适合市场的挑战者和领先者,因为挑战者可以籍此问鼎领先者宝座,而领先者可以借此屏蔽挑战者。另外,“奥运TOP赞助商”投入惊人,除了赞助费用要花费8000万美元左右,后续的宣传推广要产生好的效果必须还要再投入数亿美元。因此,联想如果过多地投入奥运赞助,一方面北京奥运后效果并不理想,另一方面将给企业造成强大的资金压力。  

  其次,中国品牌的国际化需要一个循序渐进的过程,对于海外市场应该采取逐个击破的策略,想要通过奥运赞助遍地开花,最终的结果可能像大旱天搞“喷灌”,效果甚微。还不如把“好钢用在刀刃上”,珍惜企业有限的广告资源进行“滴灌”,即针对要主攻的目标市场大力度地投入,赞助目标市场的体育赛事。  

  第三,作为中国品牌的国际化,联想借用北京奥运会这个契机,通过成为“奥运TOP赞助商”,有利于联想打造国际化的知名度;而已经有一定国际知名度的联想,下一步急需解决的问题是借用知名度加强营销网络布局,强化海外市场渠道建设。也就是像联想发言人所说的第一步的目标初步达成,接下来没有必要再如此这般地烧钱了,没有必要再通过这种高空战斗机地狂轰乱炸了,而应该立地成佛,让地面部队全力推进。等到地面渠道建设工作完成后,再回过头来进行品牌的提升宣传,再赞助奥运,那么自然水到渠成。  

  第四,从“品牌传播3W”的角度考虑,联想这次赞助奥运是完成第一个“W”,即WHO,告诉全球消费者“我是谁”;第一个“W”的工作初步完成,接下来应该开始启动第二个“W”,即WHAT,告诉消费者“我的优势是什么”,以及第三个“W”,即WHY,告诉消费者“我为什么”。因此停止“奥运TOP赞助商”,接下来联想需要做的事是针对海外目标市场进行第二和第三个“W”的传播活动,力争在海外市场打造联想品牌在国内一样的美誉度和忠诚度。  

  作为发展中国家,中国品牌的国际化很难,TCL步履维艰,海尔遭遇瓶颈,唯独联想目前还算取得一定的成绩。据报道:2008年7月份,美国《财富》杂志评出2008年度世界500强企业,联想集团以168亿美元的营业收入位列499名,成为中国唯一入选的民营企业。我们祝愿在国际化道路上迈出坚实步伐的联想一路走好,为中国企业树立榜样。

  吴世昌,品牌中国产业联盟专家,中国品牌研究院研究员,福建某快速消费品企业集团营销总监。是《销售与市场》、《成功营销》、中国营销传播网、全球品牌网等媒体专栏专家或特约撰稿人。品牌专栏:http://www.globrand.com/column/wushichang/ 。联系邮箱:wu543@163.com




关于作者:
吴世昌 吴世昌:品牌中国产业联盟专家,中国品牌研究院研究员,福建某快速消费品企业集团营销总监。是《销售与市场》、《成功营销》、中国营销传播网等媒体专栏专家或特约撰稿人。原创优秀培训课程有:《“我时代”的品牌传播》、《品牌竞争力模型与实战》、《经理人的五度修为》、《经理人的五种角色定位》、《职业生涯的斜坡球理论》等。联系邮箱:wu543@163.com
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