第三阶段：一分为二阶段　

　　2008年－2010年，特点是规模恶战。

　　这个阶段的竞争才刚刚开始，但这个开始却已经注定了未来的结局。从整个市场发展的趋势看，到了2010年，销售额前10家奶粉企业将占据小包装奶粉市场大约80％以上的市场份额，而婴幼儿奶粉领域则有可能接近90％的市场份额。

　　从盛华永道的研究来看，三年后，这个市场上的奶粉企业将一分为二：处于第一阵营的企业将越做越好，处于第二或第三阵营的企业将可能从此在非常长的一段时间没有做大的机会了。

　　在这个阶段的2008年，几乎所有的企业都在练内功，伊利、雅士利、圣元都做了较大的战略调整。从业务模式、战略竞争、产品卖点、品牌维护等方面调整最多。尤其是雅士利的安倍慧和伊利的金领冠的热销更始彰显了这两个企业的野心。圣元在团队上调整较大，而唯独三鹿在2007年以来问题很多，再次不做详细叙述。

　　另外，贝因美的上升值得关注。贝因美最近几年全力投入的核心是要上市，其利用米粉的渠道和品牌带动婴幼儿奶粉销售，模式值得借鉴，但是加入其上市失败，将对这个企业是一个严重打击；同时，其最近新出的一个品类，在很多市场销售额每听（900克）突破300元，这违背了婴幼儿奶粉的利润分配规律和成本规律，有欺骗消费者知情的嫌疑，被行业人士不很看好。婴幼儿奶粉的高价情况本身已经超出了正常的利润分配，价格问题重新被所有人关注，在这个时候采用极端的高价高投实质上很容易称为媒体焦点，形成行业的焦点危机。

　　盛华永道冷静地观战2007年的奶粉市场，现在正在战战兢兢地观战2008年的奶粉市场变化。从我们的研究来看，局势已经十分明朗了。从战略角度来分析国内影响力十强：

　　国外优秀企业：惠氏、雀巢、美赞臣、多美滋。

　　国内标杆：雅士利、圣元、伊利；

　　国内一般：三鹿、贝因美、飞鹤；

　　至于完达山等10多家曾经辉煌的奶粉企业，已经退出了第二阵营。虽然这些企业中个别的销量暂时还可以有的甚至在3-5亿之间，但是他们在品牌、战略、产品结构、人才团队、体制等方面的硬伤却十分明显，要成功只能依靠奇迹。可是未来三年，这个市场只承认策略和能力，已经没有奇迹了。

　　过了2010年，中国的奶粉企业会向什么方向发展呢？谁还能够在这个市场上获得机会？这对任何一家奶粉企业来说这都是一个十分严重的课题。

　　希望每一个朋友都走好！！！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京盛华永道营销From EMKT.com.cn策划机构总经理，联系电话：13810366057，电子邮件： leiyongjun@12.com

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	雷永军：北京普天盛道企业策划有限公司总经理。著名实战品牌营销策划专家、危机管理专家。本土整合营销模型、危机公关模型、市场公关五指连心模型的提出者。多年来从事整合营销、品牌战略、危机公关的实践和服务，有百余篇专业文章发表，是多家报纸、杂志和专业网站的专栏作家。《中小企业战胜大企业的十大模式》一书作者。
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