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本土家电行业网络营销模式堪忧


中国营销传播网, 2008-07-21, 作者: 洪成浩, 访问人数: 2008


  虽然不止一次的谈起过网络营销From EMKT.com.cn的种种问题,但我还是想专门阐述一下针对家电行业的网络营销问题。目前本土家电品牌在开展网络营销的过程中,虽然很希望能借助优势资源来实现互动和品牌友好度的提升。但是由于自身对网络特性和网络媒体的特点认识不足,在执行过程中过度里靠门户的媒体资源,却在核心的互动内容设计、多媒体资源整合、网民心理和行为把握上出现很多的失误,进而导致网络营销的效果不尽如人意。所以,本文将分析一下目前存在的主要问题,希望能对广告主的网络营销活动有所帮助。

  从整个营销领域来看,家电行业的营销理念和品牌经营都有些偏保守,特别是在网络营销的认识和实践上,目前本土家电品牌对其认识还是停留在用传统媒体的判断标准来评判媒体的价值的层面。所以他们始终坚信门户的媒体是最有价值的。因此早期的家电行业网络营销,基本上是以投放相关媒体的图片广告为主。比如海信,去年经常在新浪财经频道投放一些button什么的,但是估计效果不怎么好,所以今年也不怎么见了。还有,在专业的家电网站(比如**家电网,门户的家电频道什么的),寄希望于以此来影响潜在的目标受众。从实际情况来看,效果也不怎么样,所以本土家电行业对此也不是很热衷,比如某白电品牌就是象征性的在艾肯家电网上投放了图片广告,而这些根本算不上网络营销。

  幸好,到了网络2.0时代,网络营销人发明了一个关键词—-互动,部分思维比较先进的家电品牌,小步快跑,算是跟上了这波儿。去年奥运营销刚刚兴起的时候,河南某冰箱品牌就搞了一个奥运助威团,依托搜狐平台做了一次互动营销,以征集去北京参加奥运为口号,鼓励大家参与其的互动营销,期待能增加消费者该品牌的好感度。但是据我观察,该品牌的这个互动营销,却不是很有人气,征集了一段时间便悄无声息了。到了今天奥运都快到了也没见他的助威团来北京。还有某空调品牌,为了给中国人“争一口新鲜的空气”,也开始借火炬传递的机会来展开互动营销。并且表示,参与者能有机会得到奥克斯的一些奖品什么的。至于效果如何,我目前还不便评论,有兴趣的朋友可以自己去观察一下。

  以上互动营销有3个共同的特点:1、希望能依托门户的力量来吸引人气,2、期待能让消费者很好的参与互动来提升品牌影响力,3、利用一些奖品和奖励来激励参与者。但正是这些问题制约了其网络互动营销的效果。

  首先,门户的确有很强的影响力,但门户广告到了今天,点击率越来越低,据不完全统计,平均点击率已经不足0.5%。这样的话,如果希望靠门户的流量来提升互动营销的效

果,就要充分考虑到投资回报率的问题。我的客户曾经要求我们在SOHU上放过十几万的广告,实际带来的流量却非常的少(仅仅几千而已),单个点击成本在2元以上,非常的昂贵。其中还包括消费者无意识的点击广告,来到了互动平台对所谓的活动不敢兴趣而白花了银子的情况。还有一个我们代理的奶粉品牌,上半年跟门户的合作单个点击成本竟然到了10元左右。所以,如果不考虑媒介成本,企业也不受预算限制的话,可以完全依托门户的媒体平台,反之,则请三思而后行。


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