阵痛中的涅槃

　　虽然前景被看好，但是消亡品牌的复兴，仍然任重道远，人们通常将百年品牌的重振比作凤凰涅槃，而重建这些灭亡了的品牌，任务艰巨性与之有得一比。

　　关键在于，并不是当年的畅销品牌，就可以成为今日的舞台主角，不是每个品牌都可以复兴。它是否适合时代及市场的要求，技术是否仍然够先进、有能力维持在一定水准上，这是核心要素，重建毕竟是以品牌为基础。

　　另外，还有一个问题需要仔细思考：当年，这个品牌是因为何种原因告别了市场？是内因，还是外因？内因无药可救。外因，是不可抗拒因素，如收购、整合，还是由内因引发的不健康的外因。这一切，都需要经过大量的调研，针对市场、品牌、渠道对症下药，只有那些经诊断仍然“健康”的品牌才适合“复兴”。

　　此外，品牌面临的问题之一是：产品线确定了之后，以怎样的形式重新上市？需要知道，对这些品牌保持着一种特别情感的人们基本上都处于特定年龄，通常而言，至少都在25岁或者30以上。

　　相对而言，忠诚度较高的顾客通常会存在于这个群体中，品牌得到的支持较容易。可是，就更加年轻的人群而言，征服他们则是一个挑战——他们可能并没有使用过这些产品，甚至可能没有听说过。如何能让这些产品既唤起人们的怀旧感觉，又能让它们看上去是全新、充满活力的，两者间取得平衡并不是一件容易事。

　　在这个阶段，围绕着产品的再定位、重新设计、包装、广告推广进行的营销活动变得非常重要。事实上，这比从零开始，打造一个新品牌还具有挑战性，甄选出原有品牌中维系着人们情感的部分，但是又不能让它太落后于时代；加入迎合现时审美观、消费观的元素，但又不能抹煞掉“怀旧”感，看上去似乎是矛盾的，关键在于如何掌握两者间的平衡度。这也是接下来广告制作、品牌推广必须考虑到的事情。

　　River West对护发品牌Salon Selectives的做法值得参考，在重新进行形象设计时，瓶子本身的标志性颜色被保留，在外观上则做了部分调整，让它更适合时代的需求；新系列加入一些新产品，并且针对不同诉求如头发长度等对功能作了进一步细分，以迎合不同消费者的需求；产品经典的苹果味道被保留，因为Salon Selectives的Fans们都表示这个标志性味道最令他们怀念。总之，Salon Selectives没有选择“原汁原味”地回归，不过至少是“部分回归”，并且让它更适应时下的需求，而不是看上去像妈妈使用的洗发水那样。

　　一切就如凤凰涅槃中的阵痛，必须有剔除、有取舍，百年品牌尚可焕发青春，消亡的品牌也可以再度焕发生命力，判断力与行动力，是决定成败的两大要素。消亡品牌的复兴，不是挑战市场，而是挑战自身，从这一点上说，它便打败了新品牌。

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