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业绩彪炳的总监为何在自已创业时却以失败告终


中国营销传播网, 2008-06-20, 作者: 何启波, 访问人数: 1976


  AB生是随S化妆品一起成长的营销From EMKT.com.cn总监,亦是S企业发展的元勋之一。AB生随S老板一起创建S企业,以一已之力为S企业找客户、建渠道,S企业能从小厂发展成销售过亿的全国品牌企业,AB有着不可磨灭的贡献。S企业有十载经营史,AB与经销商关系紧密,对全国各地代理商亦有所认识。AB生经过名校EMBA培训后,即自认创业时机已成熟,于是推出ABC品牌化妆品。ABC产品包装和品类、品名甚至是价格基本上同S大致相同,全面向S企业代理商进行销售。代理商认为ABC品牌与S品牌大致相同,而且ABC是OEM的产品,存在较大的品质稳定性风险,加S品牌已被消费者认同有着稳定的忠诚购买,没有必要取而代之,于是不管AB如何推销,甚至采用代销的形式,和ABC合作少之又少,而其它代理商则认为ABC毫无知名度,不足以合作。苦熬二年多AB生入不敷出只得宣布停止经营。  

  U总监与AB生大致相同,U总监在多家化妆品从事过省区、大区销售经理、销售总监。这些化妆品均属国内中型企业,渠道上还有点名气。U每到一家企业销售业绩都不错,和代理商的关系亦不错,认识很多代理商。经历多家企业后,U生认为创业时机成熟。U采用OEM代工生产方式创立X品牌。U生资金有限,产品定价中低,以政策优惠经销作为吸引。其通过先让经销商先打款,延后发货的方式和采用大量优惠吸引代理商多打款的方式,获得资金周转。在另一方面U又利用供应商月度结算的方式,获得货品周转。在规模不大和初期经营中,U还算正常。U为了争取更多的代理商,扩大销售规模,U给予初次合作的代理商采用1:1的铺底支持。在铺货规模没有控制情况下,U货品流出大大超出现金流入,本是断短的现金流不足支付供应商和生产商的资金,于是支付信用恶化。U并没有意识问题严重性,又赖得去梳理供应商和生产商的关系。在支付不确的情况下,供应商和生产商被迫采用先结款、后生产方式,货品紧张又促使到代理商不见货品不打款的恶化,货品生产运转走到了严重停顿的景地。最后U只得挟着圈回个别代理商的钱,逃离了化妆品行业。  

  在打工生涯AB和U均业绩彪炳,但一到自已创业却触礁沉船。这是大多从事销售进而创业者的失贩案例。在AB和U心目中有代理商和销售渠道就是成功的保证。其实销售渠道、代理商仅是营销其中一环节,即便其订价、促销策略适宜,而在产品的功能和品质缺乏正确策略前提下,其它策略即便正确也是只有失贩的份。AB和U最大的问题就是没有产品品质保障,缺乏稳定的质量保证就是不能确保消费者利益。表面看AB和U是认识很多代理商。应该渠道经营不成问题,然而在经营成功上不在于你认识多少,而在于你能让别人认识多少,认识多深上面。AB和U不能给代理商足够的品质信任是和消费者购买信心,这足以让所认识代理商裹足不前了。  

  AB和U都是从销售员起步的,对于企业产、供、销仅得一环知识和经验。对于生产、供应和运营以及财务现金调度都是门外汉。仅凭一丁点营销经验,即仓促创业,这样失败是在所难免的事情。在此提示:正在打算创业的营销人员单依靠认识几个经销商是不足够的,做老板和做营销还是有很多的不同。

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