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快乐蜂来华再战麦当劳


《V-MARKETING成功营销》, 2008-06-13, 作者: 林风华, 访问人数: 3964


  一提到快餐业,中国From EMKT.com.cn人首先想到的就是滑稽古怪的麦当劳大叔或者笑容可掬的肯德基上校。同样的问题,如果对象是菲律宾人,答案一定是“快乐蜂”。以调皮可爱的卡通小蜜蜂为标志的“快乐蜂”在菲律宾可谓妇孺皆知,就连总统阿罗约也骄傲地称自己是“快乐蜂”的“忠实拥戴者”。毫不夸张地说,有很多当地人是吃着“快乐蜂”长大的,这只快乐的小蜜蜂几乎成为了菲律宾的一面旗帜,即使是飘洋过海而来的外乡客也会忍不住闻“蜂”而动。

  2008年3月28日,快乐蜂正式登陆深圳佳宁娜广场。该店的主打特色为菲律宾美食,其中包括以进口芒果做成的系列产品,如芒果蔬菜沙拉、七彩HaloHalo冰沙、蜜桃芒果派等,还有饱含菲律宾纯正酱汁和芝士的多款汉堡包、风情牛肉意面、至尊海鲜意面和乐脆鸡等。

  事实上,这已经是快乐蜂门店第二次登陆中国了。早在20世纪90年代后期,快乐蜂就在厦门开设了一家分店。然而,开张不久就因门庭冷落而草草收场。业内专家指出,快乐蜂失败的关键就在于其过于浓厚的菲律宾风味。菲律宾人喜爱油炸食物,对甜品更是趋之若鹜,对此,中国人的胃口并不买账。此外,洋快餐早已在厦门站稳了脚跟,与快乐蜂价格相当,品牌知名度方面又占据压倒性的优势,这只小蜜蜂在厦门折翅也就并不令人意外了。

  失败之后,快乐蜂以资本的形式再次进入中国,2004年2月6日,快乐蜂斥资2250万美元收购总部设在上海的永和大王,希望老老实实地用已经深入人心的豆浆、油条来撬开中国消费者的钱包。

  按照陈觉中的承诺,2004年至今,快乐蜂不仅没有更改“永和大王”现有名称以及菜品的风味,还加大了对该品牌的宣传力度。2007年6月,快乐蜂又以600万美元完成了100%收购永和大王,跨出了它在中国版图的第一步。此外,快乐蜂又对外宣布欲开价5050万美元将北京快餐粥连锁店——宏状元纳入麾下。  

  蜜蜂“叮”败麦当劳

  笔者曾在菲律宾生活了两年多,也不由自主地成为了快乐蜂的忠实“粉丝”。不少菲律宾当地人如此指出快乐蜂与麦当劳的不同:快乐蜂的炸鸡味道鲜而脆,没有麦当劳的辣;快乐蜂的意大利面条比麦当劳更符合当地人偏好酸甜的口味;快乐蜂还提供各种当地水果饮料、菲律宾米粉以及蜜汁牛排等独特美食。值得一提的是,根据当地人的饮食习惯,快乐蜂为消费者特别调制了辅以香浓肉汁的米饭,此举逼得麦当劳和肯德基也不得不放弃“老大”的尊严,乖乖效仿。

  正如快乐蜂集团事务部的一位经理所说,美国人可以把文化和价值观传到菲律宾,甚至把当地官方语言都变成了英语,却无法改变菲律宾人的饮食习惯。

  回想1981年,人们纷纷预言麦当劳将很快把它的金色“M”插满菲律宾的大街小巷时,谁又能想到,被认为走上穷途末路的快乐蜂终有一天能发展成为菲本土最大的快餐连锁集团,拥有上万名员工,成为菲首家上市的餐饮企业。如今,快乐蜂集团拥有快乐蜂(Jollibee,西式快餐)、超群(Chowking,中式快餐)、格林威治(Greenwich,经营匹萨及各种意大利面食)、德意法兰西(Delifrance,法式面包和咖啡)、永和大王(Yonghe King,中式快餐)等诸多餐饮品牌、在全球有近2000家餐厅。

  快乐蜂的创始人菲律宾华人陈觉中向新加坡航空公司学习,以求削减开销,提高效率。同时,他又学习迪斯尼的手法,以高达销售收入4%的预算进行广告宣传,积极促销。快乐蜂非常注重品牌形象,每年都会花费巨资进行各种广告和形象宣传,在这些宣传中倡导传统家庭价值和社会道德观念,鼓励孩子勤劳、关心他人和发挥创造性。它还帮助政府进行扶贫,成为菲律宾人的骄傲,树立了良好的品牌形象。

  菲律宾为天主教国家,政府不提倡甚至反对计划生育,年均人口增长率高达2.5%,为全亚洲之最。这造成的直接结果就是菲律宾的人口结构非常年轻,14岁以下儿童在人口中的比重高达13以上,而快乐蜂则恰恰“叮”上了这个庞大的市场。

  其实在很多当地孩子眼中,那只红外衣、大眼睛、调皮可爱的小蜜蜂远比麦当劳大叔的小丑形象更具亲和力。笔者作为成年人,每每经过快乐蜂店面时碰到了真人装扮的快乐蜂,都有一种上前去抱抱它的冲动,更不用说那一大群跟着快乐蜂做游戏的儿童了。快乐蜂的视觉形象还包括一个名为“Hetti”的小女孩,一头弯曲的长发酷似意大利通心粉,同样深得当地人欢喜。普通菲律宾人每周需要工作6天,而家里的孩子们对于周日时间的支配有绝对发言权,而去快乐蜂打牙祭则是他们的保留节目。

  当然,只有可爱的小蜜蜂是无法从根本上吸引顾客的,餐饮业要成功还是要抓住顾客的胃。为了适应菲律宾人的口味,快乐蜂并没有完全采取传统的美国模式的标准化食品策略,而是不断加入了本土风味的调味品,“就像妈妈做的那样”成了快乐蜂品牌在味觉形象塑造上的核心元素,也是区别于麦当劳、肯德基和汉堡王等舶来品的差异化因素。这种对消费者口味的深刻理解远远拉开了快乐蜂和竞争者的距离,赢得了本土化口味的胜利。  


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本页更新时间: 2023-02-02 05:18:11