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药妆：尚未看到海岸线 7 上页：第 1 页 产品的困局 从2006年起，英国知名药妆品牌Simple（清妍）高调进入中国药妆市场；同年，德国橄榄油护肤品牌——德丽芙系列产品也以药妆之名来中国淘金。这一年，薇姿在大城市的专柜月销售额甚至已达30万元，而本土品牌依然乏善可陈。原有的品牌，“同仁堂”、片仔癀等销量始终低迷，专柜形象也不突出；云南白药等老牌OTC企业纷纷涉足日化产业，其中以含中药成分的产品居多；而康恩贝、福瑞达、昆明圣火等国内药企也推出了各自的药妆产品。“但整个市场缺乏本土的领导性品牌”。 药店一直无法突破顾客对药妆店的认可度。“消费者教育必须是上下游供应链共同努力。”英国药妆品牌派茉斯的总经理孔欣馨告诉记者。在冯建军看来，一些本土品牌对待通路渠道的“模棱两可”也是问题。外资品牌突出药妆竭尽所能，“只在药房销售”的招牌给消费者营造了“专业、专家”的固有形象。而本土药妆企业，很少能拿出足够资源进行持续的消费者教育。“有些比较急功近利企业的产品，还没有在药店取得成功，就大面积在商超铺货。”刘奇峰认为，在大众销售通路铺货，其实是对药妆专业特色的损害。 比如“可采”，它曾是国内第一个“功效性贴膜”品牌，细分市场做得十分扎实。冯建军告诉记者，2003年“可采”在药店渠道做到了两亿元的销量。但之后，“可采”选择了超市等其他销售渠道，不仅没有带来销量的大幅提升，反而由于资源分散影响了销量，其品牌也贬值为一个中低端的大众化牌子。孔欣馨认为，追求利润和塑造品牌并不矛盾，但必须具有长远的眼光和战略，“必须找准自己的定位，不盲从，有创新”。看来，“患得患失，急于获利”的心态也许是很多本土药妆厂商的共性。 值得注意的是，欧莱雅旗下的薇姿、理肤泉已经突破了既有的专柜模式，开始向线下发展，通过会员制俱乐部继续扩大其铁杆用户群。 而在中国设立的理肤泉学院，则汇聚了国内皮肤美容学领域的专家，进一步强化了其“皮肤护理专家”的形象。 代航指出，本土药妆产品与外资药妆产品相比，在两个方面都表现疲弱：第一，在于产品品质上是否有核心的差异点；第二，在于整个产品的企划上仍然是一副着急上马的状态，而没有在整个的包装设计、品牌价值观以及对市场的过滤和挑选上下足功夫。 药妆市场快速增长背后最强劲的推动因素是消费者对“有效产品”的直接需求。刘奇峰认为，未来药妆市场的竞争必定是基于“产品和品质”的竞争。那种简单宣称“含天然成分”就吸引来大批消费者的日子已经过去了。一位来自美国的日化商人有这样的建议：“中国的药妆生产商必须在未来对其成本构成和宣传开销做出调整。广告和中间商的开销应该大幅削减，同时增加研发投资。”孔欣馨告诉记者，现在消费者具备了更高的鉴别能力，在互联网上也能轻松获得科学的信息，并且就各种产品和品牌的效果交换意见，“我们正在面对越来越专业的消费者。” 蓝海当然意味着少人涉足、竞争少、利润高，但同时也可能有未知的暗礁。在刘奇峰看来，药妆的海岸线还远未看到。 选址很关键 药妆店的选址将直接决定其经营的成败。选址与商圈有很大的关系，应根据商圈消费者的需求变化来制订药妆店的经营方式和策略，因为药妆的核心消费群是女性，其中的主力消费群更是年轻女性，一般在商业区的药妆店更容易成功。如商业区的单店，或者商场内的店中店。选择店址的方法，可以参考快餐业的选址方法，即选择人流量和人流流向的黄金交叉点。 另外，白领聚集的写字楼商圈也是药妆店的潜在地址。白领年轻女士工作较忙，逛街频率低于主妇，但上班地点却是其愿意且有时间光顾的场所，因此在这样商圈的药店也可以改成药妆店。 在选择药妆店店面之前，最好做好详细的市场调研和市场分析。同时在药妆陈列、展示、促销POP上下足功夫。 品类要齐全 经营药妆店，可对照的成功对象即为屈臣氏。它的成功就是通过与众不同的定位，与超市日化柜台形成了明显的品牌区隔；而且品类齐全，女性顾客基本上会在屈臣氏完成一站式购物。 药店要做药妆，肯定要做品系齐全的产品线。这个齐全的产品线，不仅包括中药类化妆品，也包括国际品牌药妆品。在市场初级阶段，可以采用“品牌经营和OEM（贴牌生产）并重”的策略。用品牌药妆集客并稳定客源，用OEM药妆打“差异化”，从而获得高毛利。而OEM单品的定价应该在50元以下，可以效仿屈臣氏的特价组合销售模式。 顾问式销售 因为药妆店提供的是特别的、有效果的药妆品，因此要引进顾问式的销售，毕竟大多数女性对产品本身的认识偏少。这点也是如今药妆品发展不理想的另一个重要原因。 顾问式销售有几种含义，一是提供小剂量的试用品，二是根据不同肤质提供不同的皮肤美容解决方案。女性购物时只要价格合适，再加上良好的环境，诱人的产品表现，亲切合理的商业游说，其冲动购买的比率是非常高的。顾问式销售的第三种意思就是提高成交率，在人流量偏少的情况下，成交率一定要高。 原载：《中国医药报》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： kang_beibei@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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