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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 父亲节营销--品牌需要性别吗?

父亲节营销--品牌需要性别吗?


中国营销传播网, 2008-05-29, 作者: 陌野, 访问人数: 2247


  父亲节将至,预祝全天下所有幸福的男人快乐(在陌野眼里,幸福男人的定义就是家庭+孩子,不知是否有同感者)!  

  节日是营销From EMKT.com.cn暴动的日子  

  每逢节日,便是营销暴动的日子。为什么这样说呢?

  当你开始诉求产品所传承亲情也好、爱情也好、爱国也好,如果不是在特定的时空,这种诉求就像在冰封的湖面支起一张网,试图捕获湖里的鱼,大部分人都会悻悻而归,因为厚冰不是那么容易打破的;而节日正好为这种诉求提供一次融冰的机会。  

  每当情人节的时候,你会发现店面多了以往不曾觉察的情侣人流;当父亲节的时候,你又会发现原来父亲这个阶层还是人潮涌动的。

  对营销人而言,节日是细分人群浮出水面的最佳时机,在这个时候,那些标榜友情胜天、父爱如山的产品便会倾巢出动,在各个细分市场攻城略地。  

  而其中也有一些有趣的商家,比如以送礼为名的,春节的时候便是归家最好礼物,情人节的就是另一半的最佳选择,妇女节是漂亮女人的首选——反正一到节日,这些商品便开始更换pop与广告语。 

  然后更换的不仅是广告诉求,更是商品的形象;毕竟女性的柔美和男性的刚毅、爱情的缠绵与亲情的温暖是不同的。这些在消费者看来,难道没有一丝差异?这样的更换的频率是否消费者的心智能够接收?  

  万宝路之变性手术

  说到品牌变性,首当其冲的应该是万宝路;众所周知,万宝路在初期主要是以女性香烟自居, 

  最后不得不根据市场的需求而变性。  

  在刚进入市场,万宝路提出“像五月的天气一样温和”的广告口号,试图在女烟民中建立牢固的品牌位置;Marlboro这个名字就是来源于“Man always remember love because of romantic only” (男人记得爱只是因为浪漫)的缩写。  

  但是尽管当时美国的烟民不断地增长,万宝路始终销量不佳。虽然万宝路公司做出了很多努力试图扭转格局,但最终万宝路还是被迫在20世纪40年代停产。  

  直到二战后,美国烟民剧增,万宝路才开始重返市场。然而当时美国香烟消费量达3820亿支一年,平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多,万宝路却依然卖不出去。在一筹莫展之后,1954年万宝路公司决定向李奥•贝纳求助。  

  通过对周密的调查与分析,李奥•贝纳向万宝路公司建议重塑品牌,将万宝路香烟变成男士香烟,并以粗狂的牛仔形象植入男性烟民的视线里。最终,大获成功。  

  万宝路的成功在于对品牌形象的重塑,这也在一定程度验证了性别对于企业市场定位的影响力。


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