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品牌价值主张与探求


中国营销传播网, 2008-05-27, 作者: 曾振波, 访问人数: 2254


   美国《商业周刊》评选出2007年度全球最佳品牌百强排行榜,可口可乐以65324亿美元的品牌价值再次荣登榜首。“可口可乐之父”伍德鲁夫曾自豪地说:“即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬,我也完全可以凭可口可乐这块牌子从银行获取贷款,东山再起!”试想如果可口可乐丝毫没有价值主张,其仅意味着99.7%的糖加水,那伍道鲁夫的豪情壮语就让人生疑了。  

  一、一个关于品牌核心价值的探索

  奥美的创始人大卫•奥格威在1955 年这样阐述品牌的定义:“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定。”品牌不同于产品。产品是工厂生产的东西,品牌是消费者购买的东西。一个品牌的存在肯定有产品与之相应,而一个产品的存在就不一定有品牌与之对应了。我们仍是以可口可乐为例,可口可乐是一个怎样的品牌呢?她的核心价值是什么?显然可口可乐不是无品牌的产品。纵观饮料业的历史,随着国内饮料行业的逐步成熟,以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池,提前占据了许多二三级市场,例如百事可乐就从‘新一代的选择 ’到‘畅想无极限’分刮了许多青少年消费对象。面对竞争的白热化,可口可乐提出“节日‘倍’添欢乐”、“看足球,齐加油,喝可口可乐”、“每刻尽可乐,可口可乐”等广告语,从中我们可以体察到可口可乐始终是以“欢乐”为其品牌核心价值,且符合人们要求快乐的心理的。  

  1、品牌价值主张的定义  

  上文我们分析了可口可乐的品牌的价值主张是“欢乐”,那我们是否能给品牌的价值主张一个定义呢?本文认为,品牌的价值主张是指基于产品或服务,不仅能够提供给消费者利益,而且还包括品牌对社会、对人的态度和观点。例如,麦当劳品牌的价值主张是要给顾客带来欢乐,其精髓是永远年轻,故而她的广告语是“我就喜欢”;李宁品牌的价值主张是要为年轻消费群体的梦想创造无限可能,故而她的广告语是“一切皆有可能”; 耐克品牌的价值主张是激励那些充满激情的人时刻进取,无论在运动上或者在风格上,都是最棒的,故而她的广告语是“JUST DO IT”。

  下面我们以Marlboro为例具体分析,“万宝路”(Marlboro)被称为国际流行口昧,是目前国际上销量最大的卷烟品牌。其口味特点是:气质好,烟气细腻有味,满足感强,余味干净舒适。这种“有味”和“干净”渗透着男人的味道,一种阳刚和不妥协。品牌的价值之所以为消费者认同,是因为其中潜藏着某种似曾相识,它是什么?人性。Marlboro通过西部牛仔的精神成功将女士香烟的形象改头换面成硬汉,似乎向人倾诉自己的过去,并向世界坦言:自己是真正的男人,男人应该像个男人般地活着。这些不正是人性底层的发掘吗?人是自由的,人应自由地活着。品牌价值虽归属于品牌,但它像个长久在外奔波的孩子,消费着的心中诉说的是人性,体味着生活的酸甜苦辣。  

  2、品牌价值主张的必要性

  一个没有价值主张的品牌,就像一个没有灵魂的肉身,不会引起任何情感。它别无所求,能做的唯一事情就是生存。试想一下,一个没有心动的广告,一个屡屡灰尘的产品,一个冷冰冰的世界,任何销售活动都将沦为滑稽。没有美学的“移情”,每个人行走在陌生的街头,相互体贴似乎是久远而美丽的童话。这就是一个没有价值主张的品牌世界,如此心寒和唯我。但现实并非如此,品牌不可以离开价值主张。品牌主张是能够把静态品牌动化活化人格化的一种关键策略。品牌主张是一种营销From EMKT.com.cn思想,它表现出了品牌的一贯立场。品牌主张是一种市场承诺,它极力在满足人们的某种需要。品牌主张是一面旗帜,它让人们看到了它存在的价值。品牌主张也是一种文化,它透视着一种品牌的精神内涵。品牌主张在品牌的打造过程中有着十分重要的地位。其形象的建立在很大程度上依赖于品牌主张的诉求,比如:“人头马一开,好事自然来”是“人头马XO”的品牌主张,它给人们带来的品牌形象就是“如意的、吉祥的”的酒。  

  3、品牌价值主张的探索方式  

  顾客的行动是由价值导向的。要探求品牌的价值主张,就应反其道而行之。本文将此方法称为“手段——目的”理论。手段指的是产品属性和产品利益,目的指的是品牌价值,“手段——目的”就是由果溯因,由手段追问目的。本文的品牌价值主张之探索,即归源于“手段——结果”理论,主要研究的是产品、品牌与消费者之间的关联。这里我们借助FAB分析法进行简要解释。F指属性或功效(Features),即是产品的特性,指商品所有可以感觉到的物理的、化学的、生物的、经济的等特征,是可以用一系列指标、标准等予以表示和说明的。例如:原料构成、成分构成、数量、质量、规格、构造、功能性能、外观款式、色泽味道、包装、品牌、送货、安装、用途等。“某品牌的电动机,只有10磅重”就是从F角度莱考虑的。A是优点或优势(advantage),仍以上面电动机为例,则其中呈现出的优势是:足够轻所以能便携使用。B是客户利益与价值(benefit),例如电动机生产商的客户不再一定要到维修中心寻求帮助,因为服务代表能够使用便携式修理工具上门服务,这考虑就是客户的利益与价值。当然,FAB分析法并非完全等同于“手段——目的”理论,它是在FAB之上增添了品牌价值主张,使得我们理论模式更加完善。以某品牌的牛奶为例,它的产品特性是:A、产自新西兰产地;B、添加了脂肪酸DHA 原料;C、红和绿两种颜色的包装规格。与竞争对手相比,增加了DHA,故而其优势是能提高和开发儿童智力,适合0~3、3~6岁幼童食用。产品特性是从F方面分析的,竞争对手比较是从A角度解释的,优势是从B方面考虑的。但遗憾的是,FAB分析是有助于我们分析她的品牌价值主张的,但整个FAB的分析未曾涉及这款牛奶的品牌价值主张。产品是品牌系统的一个环节, 品牌价值是对产品优势的继续提升。以蒙牛、伊利为例,蒙牛的广告语是“自然给你更多”,品牌联想是大草原、浓香牛奶,其价值是自然;伊利的广告语是“为梦想创造可能”,品牌价值是圆梦、成功。  


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本页更新时间: 2022-09-28 05:21:00